2012/5/1 16:19

和耐克一樣，星巴克也開始在“綠色”上花力氣，并將“綠色”創(chuàng)新貫穿其復(fù)興計(jì)劃的始終。

經(jīng)歷37年的增長后，星巴克跌入了低谷。也許是因?yàn)檫^度擴(kuò)張，也許是因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)亩嘣呗裕前涂碎_始反思，并正努力找回失去的魅力。

星巴克前CEO，公司靈魂人物霍華德·舒爾茨臨危受命，再次執(zhí)掌公司大舵。霍華德·舒爾茨在回歸咖啡本業(yè)，壓縮美國門店的同時開始了他的綠色之路。

首先，星巴克希望與種植咖啡豆的農(nóng)民建立更密切的合作關(guān)系。星巴克正與一些農(nóng)民合作，把咖啡豆種植在陰涼處，避免因種植咖啡豆而砍伐樹木。

星巴克環(huán)保事務(wù)總監(jiān)本·帕卡德說：“我們采購咖啡有自己的標(biāo)準(zhǔn)。我們超過65%的咖啡是按照規(guī)定采購的，以確保符合環(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)等各方面的要求。”

與此同時，星巴克把社會責(zé)任的“綠色創(chuàng)新”延伸到了員工身上。因?yàn)楫吘顾械纳鐣?zé)任的執(zhí)行者，都是員工。星巴克盡可能地為員工提供更好的福利待遇。星巴克是美國第一家向兼職員工提供股票期權(quán)和綜合醫(yī)療保險的零售商，這些花費(fèi)當(dāng)然很高。但通過這樣的福利使星巴克的員工更加“熱愛”自己的工作。“ 人們認(rèn)為這會稀釋企業(yè)利潤。當(dāng)時股東們并不樂意。但這最終成為公司歷史上的轉(zhuǎn)折。”霍華德·舒爾茨表示。

這些“綠色”的工作是否能讓星巴克重新成為一個具有社會責(zé)任并受到人們熱愛的品牌？

對此，霍華德·舒爾茨深信不疑。

“我們試圖建立一種商業(yè)模式，在實(shí)現(xiàn)必要的盈利和社會良知之間取得一種脆弱的平衡。”

他強(qiáng)調(diào)，“我們是一家上市公司，我們絕對清楚自己的首要責(zé)任，是為股東創(chuàng)造長期價值。”在他看來，消費(fèi)者和股東的利益并不是相斥的。

從“綠色”出發(fā)的創(chuàng)新，顯然能夠讓消費(fèi)者和員工都參與到企業(yè)社會責(zé)任的建設(shè)中，把供應(yīng)鏈和股東都納入企業(yè)社會責(zé)任的范疇。