2012/5/1 16:25

自從2010年3月辭別麥肯錫，成為俏江南CEO，在半年多的時間里，魏蔚沒有好好休息過。目前，俏江南在全國范圍內共有51家門店，正計劃邁出國門。這是俏江南國際化的開始，魏蔚為此忙得不可開交，在《新營銷》記者采訪的一個小時內，電話響個不停。

“我快成女金剛了。”她笑著說，“進入俏江南，我認為這是我二次職業激情的迸發。人活著總會有夢想，不愿意過那種一眼可以看到十年后是什么狀態的生活，而民營企業所具有的活躍性和靈動的魅力，在俏江南身上得到了極致的發揮，在這里發展空間比較大。”

2000年，由張蘭女士創辦的俏江南正走過第一個十年，無論是企業發展還是品牌建設都將進入下一個發展階段。此時，具有國際化視野和運營經驗的魏蔚顯然是帶領俏江南走向第二個十年的最佳人選。

營銷的常態化管理

從2000年第一家餐廳在北京國貿中心開張至今，以川劇變臉臉譜為Logo的俏江南已擁有51家分店，成為中國餐飲業著名品牌。將目標消費者定位于 28歲以上、有消費能力的高薪階層以及商務客戶，俏江南為了滿足這部分人群對于品牌相對挑剔、品牌認同度比較高的特點，確立了一套包括品牌內涵、企業文化、Logo、店面風格在內的VI系統。

“對于營銷來說，首先就是常態化的管理。”魏蔚說。俏江南的每一家餐廳都有一個不同的主題。隨著環境變遷，俏江南的餐廳每隔三五年就會重新裝修。在形象力的塑造上，俏江南可謂是不惜重金。

魏蔚認為，品牌同時具有理性和感性的成分，要從兩個方面同時打動消費者。“首先是物理化的，消費者對于品牌形象的第一印象如何，之后是情感性的訴求，比如消費者會想我該不該到這里去，是不是歸屬于它。從這個角度來說，俏江南在品牌塑造方面是分兩個階段的：首先，創始人很有品牌意識，在俏江南誕生的第一天，就非常關注整體裝修、菜品和服務等因素，定位也掌握得非常好，在物理界面上符合了目標對象的需求，品牌名稱和LOGO等被消費者廣泛接受了；進入第二個階段，消費者知道俏江南定位于中高端，對自身身份和品牌形象之間會產生一定的認同和契合，這是心理需求，是軟性的。”

在品牌建設方面，俏江南不僅關注店面視覺體驗，還關注消費者在用餐過程中的體驗。俏江南強調把菜品做成一種讓顧客參與體驗的表演。比如“搖滾沙拉”和“江石滾肥牛”等招牌菜品，服務員表演菜品制作，并介紹菜品的寓意或來歷等，使消費者在感官上有了深度的參與和體驗。

俏江南以準確的品牌定位吸引目標消費群體，用獨具匠心的整體視覺形象來呼應中高端的定位，再通過個性化的服務來加深消費者對于品牌的理解和體驗。俏江南將營銷糅入細節化的管理中，在目標消費人群中確立了自己的品牌形象并進一步擴展。目前，俏江南在北京、上海分別擁有19家和14家分店。“2010年開設了十幾家分店，2011年還要開十幾家。”魏蔚說。

店面數量和規模的逐漸加大，必然對于企業的管控能力提出挑戰。而魏蔚進入俏江南以后，一直致力于提高企業管控能力的“四化”：“第一是企業化。建立一個嚴謹通暢的體制是首要的，好比打通經脈人才能更好地成長。企業化必須做好企業內部流程建設，建章立制，治理和內控要做到位。第二是信息化，要借助信息和系統來實現企業爆發力的提升。第三是工業化，當規模越做越大，所有的供需都必須標準化，這樣才可以復制。工業化對于餐飲業來說是個很大的課題，俏江南要解決這個問題是個很大的挑戰，也是很大的機遇。在上海世博會期間，俏江南的工業化已經走出了很大的一步。第四就是國際化，在3~5年內俏江南一定會走出去，直營店一定會開到國外去。現在國外已經在向俏江南頻頻招手，與國外的溝通已經不是問題了。”