2012/5/1 15:59

是針鋒相對還是一唱一和？

胡軍華

2011年1月，媒體報道廣州個別商場53度飛天茅臺的價格每瓶高達1900元，為了應對日益沉重的輿論壓力，貴州茅臺（600519.SH）派出50人工作組檢查全國市場。一位接受茅臺工作組檢查的經銷商日前對《第一財經（微博)日報》記者表示，他所在的地區(qū)茅臺酒價格超過了1200元，檢查組目前還未采取懲罰措施。

在分析人士看來，經銷商與貴州茅臺之間完全不是一種對等的博弈，無論從哪種角度，在巨人般的茅臺面前，經銷商不可能在市場上與貴州茅臺對抗，茅臺酒的暴漲其實暗合了茅臺向奢侈品轉型的戰(zhàn)略，貴州茅臺對漲價其實是半推半就。

經銷商并非幕后推手？

分析人士認為，真正主導茅臺酒價格的是貴州茅臺，而不是處在風口浪尖的經銷商。

經銷商與白酒生產企業(yè)的關系近年來非常微妙。比如，不少酒類經銷商做大后“反客為主”，而白酒生產企業(yè)與這些“超級經銷商”相形見絀。

中國酒類流通協會會長王新國2010年12月在上海表示，國內已經出現銷售額達到20億元的酒類經銷商，以從湖南長沙賣酒起家的華澤集團為例，其年營業(yè)額已經達到60億元，總資產也達到60億元，擁有15000名員工，業(yè)務遍及全國31個省市自治區(qū)。

華聞華通（北京）管理咨詢有限公司王傳才表示，華澤集團這樣的“超級經銷商”已經成為中國市場上僅次于五糧液、茅臺的超級酒水企業(yè)，更不要說全國市場上，多如牛毛的超過4~5個億的酒水銷售大戶，中國白酒中小企業(yè)已經在某種程度上被超級經銷商所掌控。比如五糧液，正是多如牛毛的超級經銷商在維系其“中國白酒大王”的美譽，如果超級經銷商全部倒戈，五糧液中國白酒大王的名號不一定能保得住。

但貴州茅臺是一個例外。

2010 年上半年，貴州茅臺營業(yè)收入為65.87億元，前五大經銷商貢獻的營業(yè)收入為3.94億元，占貴州茅臺全部營業(yè)收入的比例僅為5.99%；貴州茅臺的第一大經銷商上海海煙物流發(fā)展有限公司貢獻的營業(yè)收入為0.95億元，占貴州茅臺全部營業(yè)收入的比例只有1.44%。

如果將貴州茅臺比作一棵大樹，它最大的經銷商也許只能算作一棵小草。廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭說，貴州茅臺在每個省都沒有設置經銷總代理，早已經把銷售渠道分散化和扁平化，經銷商無法控制茅臺的銷售渠道。

王傳才稱貴州茅臺的經銷渠道大體由三個部分構成：專賣店、定制酒渠道和經銷商。根據貴州茅臺官方網站提供的數據，全國茅臺專賣店超過1000家；定制酒渠道主要為部分政府部門提供茅臺酒。在王傳才看來，貴州茅臺牢牢控制著專賣店和定制酒兩大銷售渠道，每年2萬余噸的茅臺酒，有一半即1萬噸以上是通過這兩大渠道售出的。

貴州茅臺強力控制專賣店和定制渠道的出發(fā)點是為了茅臺酒的保真。市場上茅臺酒真真假假，真假難辨，王傳才說，要保真必須盡可能縮短銷售渠道的距離，渠道距離越短，保真的可能性越大，貴州茅臺直接把酒放到專賣店出售，可以通過電子商務的手段控制終端的流量，能起到很好的保真效果。在定制酒部分，由于定制酒的客戶身份相當特殊，貴州茅臺強力控制核心人群這些渠道，保證他們喝到的百分之百是真酒，這是貴州茅臺在市場上立足和生存的基礎。

茅臺的經銷商是銷售渠道的另一主要組成部分，表面上看經銷商自成體系，有較強的獨立性，對茅臺其實也有很強的依附關系。業(yè)內人士說，茅臺與五糧液不同，五糧液產能較大，而茅臺產能每年只有2萬多噸，短期內產能不可能大量增加，是一種稀缺資源，只要成為茅臺的經銷商，就肯定賺錢。在這樣的背景下，經銷商與茅臺針鋒相對的可能性并不大。

茅臺暗中轉型奢侈品？

朱思旭認為，市場上確實有人通過從各處散買茅臺酒囤積居奇，再高價售出，不過這樣的量不多，銷售渠道還是牢牢掌握在貴州茅臺手中。

一位近期接受了貴州茅臺工作組檢查的經銷商告訴本報記者，貴州茅臺方面提前通知將到其所在地區(qū)檢查，按照貴州茅臺的限價令，一瓶茅臺的價格不能超過959 元，超市的銷售價格不能超過1009元，實際上當地市場的價格達到1280元，市場還是缺貨，2年前貴州茅臺每年給他8噸酒的指標，現在減少到只有6噸多；對于這位經銷商所在地區(qū)超過限價的舉動，貴州茅臺的工作組目前還沒有做出處罰決定。

截至本報記者發(fā)稿，貴州茅臺沒有回應其50人工作組檢查全國市場產生了何種效果。

朱思旭表示，價格暴漲的背后是貴州茅臺希望向奢侈品轉型的戰(zhàn)略，他說：“2年前我就估計茅臺的價格會超過洋酒，它會往奢侈品方向發(fā)展，中國也需要一個白酒的奢侈品品牌。”

業(yè)內人士說，在最新一次調價之前，茅臺的出廠價是540元一瓶，實際上物理成本不過200元，每瓶有300元的毛利，這位人士指出貴州茅臺企業(yè)內部希望把自己的品牌定位為奢侈品，所以它的價格體系往洋酒的價格體系靠，洋酒是每瓶1000~2000元的價位，茅臺自己號稱是國酒，希望往高處靠，他說：“還是茅臺公司本身遏制價格上漲的動力不足，因為它不需要遏制價格上漲，它自己的利益已經滿足了。”