2012/5/1 16:00

近日，有市場(chǎng)傳言稱，康師傅2011年醞釀取消“再來(lái)一瓶”這項(xiàng)頗受爭(zhēng)議的促銷活動(dòng)。不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者昨天（1月19日）向康師傅公司進(jìn)行確認(rèn)時(shí)，公司發(fā)言人陳功儒表示，2011年康師傅飲料產(chǎn)品中的茶飲及果汁飲料“再來(lái)一瓶”的促銷活動(dòng)還將繼續(xù)下去。

據(jù)透露，康師傅這一促銷活動(dòng)將進(jìn)行至今年8月31日，“再來(lái)一瓶”除涉及500ml裝產(chǎn)品外，大包裝產(chǎn)品也將加入促銷行列。陳功儒還表示，用于促銷活動(dòng)的產(chǎn)品已投入生產(chǎn)。

不過(guò)，行業(yè)人士認(rèn)為，隨著原材料成本的急劇上漲，“再來(lái)一瓶”這種促銷形式已成“雞肋”。

受困于“兌獎(jiǎng)難”？

據(jù)了解，康師傅系列飲品“再來(lái)一瓶”的促銷活動(dòng)自2009年開始實(shí)施。但2010年，由于“兌獎(jiǎng)難”問(wèn)題飽受輿論非議，消費(fèi)者普遍遭遇零售商拒絕兌換的問(wèn)題。

是什么原因使康師傅的促銷活動(dòng)頻頻受到消費(fèi)者質(zhì)疑呢？

北京一家經(jīng)營(yíng)康師傅系列飲品的批發(fā)商高老板向記者透露，從活動(dòng)的效果來(lái)看，“再來(lái)一瓶”的促銷活動(dòng)對(duì)促進(jìn)銷售確實(shí)非常有效。但是對(duì)于經(jīng)銷商的利潤(rùn)創(chuàng)收，卻收效甚微。根據(jù)廠家的規(guī)定，每14個(gè)獲獎(jiǎng)瓶蓋可以兌換一箱飲料 （15瓶/箱），而實(shí)際上，廠家用于兌換瓶蓋的貨物總是不能及時(shí)到位。高老板說(shuō)，起初他還個(gè)人補(bǔ)貼一些產(chǎn)品用于獲獎(jiǎng)兌換，但是后來(lái)廠家用于兌換瓶蓋的產(chǎn)品遲遲不能到位，干脆不再接受消費(fèi)者及零售商的兌換。迄今為止，高老板尚有2000箱用于兌換瓶蓋的產(chǎn)品沒(méi)有配送到位。

對(duì)這個(gè)問(wèn)題，陳功儒表示，由于對(duì)市場(chǎng)銷量的預(yù)估不足，導(dǎo)致康師傅系列飲品在市場(chǎng)旺季時(shí)供應(yīng)不足，對(duì)部分經(jīng)銷商的供應(yīng)沒(méi)能及時(shí)到位。除產(chǎn)能原因外，康師傅在 “再來(lái)一瓶”的活動(dòng)期間，曾大規(guī)模遭遇假瓶蓋。“零售價(jià)”1元、5角的兌獎(jiǎng)瓶蓋被人沿街兜售，由于廠家要花大量時(shí)間鑒別瓶蓋真?zhèn)?，因此降低了兌換的效率。

陳功儒在接受采訪時(shí)表示，為了緩解以上原因帶來(lái)的 “兌獎(jiǎng)難”現(xiàn)象，康師傅在2011年將采取新的應(yīng)對(duì)策略：第一，增加產(chǎn)能，保證市場(chǎng)供應(yīng)；第二，加強(qiáng)防偽設(shè)計(jì)，分區(qū)域運(yùn)作。通過(guò)技術(shù)提升，康師傅每條生產(chǎn)線每小時(shí)產(chǎn)能達(dá)到4.8萬(wàn)瓶，此外，促銷活動(dòng)開始之后，將把全國(guó)劃分為7個(gè)活動(dòng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的獲獎(jiǎng)瓶蓋都有所差別，并將在瓶蓋上增加活動(dòng)名稱、活動(dòng)日期、獲獎(jiǎng)信息等多種防偽識(shí)別信息，通過(guò)增加仿制的難度來(lái)降低仿制瓶蓋的大量出現(xiàn)。

難舍促銷“雞肋”

據(jù)海南椰島集團(tuán)肖竹青介紹，由于飲料行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，并受通貨膨脹的影響，企業(yè)在2011年的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。雖然促銷活動(dòng)將耗去大量成本，卻不能輕易放棄。肖竹青表示，目前采用“再來(lái)一瓶”促銷手段的并非康師傅一家，統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂(lè)等多個(gè)品牌都有類似活動(dòng)。海南椰島也計(jì)劃在今年加入促銷行列。

肖竹青表示，“再來(lái)一瓶”的促銷手段正逐漸變成“雞肋”。他解釋說(shuō)，目前，一瓶售價(jià)2.5元左右的飲料，零售商利潤(rùn)約0.5元，批發(fā)商利潤(rùn)約0.3元，廠家利潤(rùn)更薄，只能靠規(guī)模取勝。如繼續(xù)大規(guī)模促銷，勢(shì)必進(jìn)一步降低毛利，難以應(yīng)對(duì)成本上漲；但如停止促銷，又可能失去市場(chǎng)份額。這是一個(gè)兩難的選擇。