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2012/5/1 16:15
[導讀]雀巢并購惠氏的目的是獲得未來亞洲相關市場的主導權
瑞士食品巨頭雀巢在競購輝瑞麾下價值100億美元的惠氏嬰兒營養品業務的角逐中已占據了有利地位，雀巢將與法國競爭對手達能進行對決，決定惠氏嬰兒品業務的最終歸屬。然而，風云多變，進入再次角逐的并非只有這兩個食品業巨頭，美贊臣和亨氏也可能參與進來，而且為扭轉頹勢，達能可能與美贊臣聯手競購。
隸屬輝瑞的惠氏嬰兒營養品部門具有很大的吸引力，年營收約為21億美元，年增長率約為8%，而營收主要依賴頂級品牌愛兒樂。惠氏嬰兒營養品部門約60%的銷售來自亞洲，30%為歐洲，其中大部分為英國市場，剩余的約10%來自拉美市場。
換句話說，此次競購主要針對的是惠氏的亞洲市場，競購目的是從并購惠氏中，獲得未來亞洲相關市場的主導權。
重心轉向
金融危機后，歐美經濟日漸頹勢，而中國、印度經濟卻保持快速增長，且整個亞太經濟一體化已經成型。這意味著，世界經濟重心由歐美地區向亞太轉移的趨勢更加明顯，此前摩根大通等咨詢公司也做過類似分析預測。
在此背景下，2011年，雀巢在全球銷售額達到836億瑞士法郎，其中，發達市場新增銷售額5%~6%，而新興市場增長幅度高達13%。這一年，也是雀巢在中國豐收的一年，中國大陸市場銷售額接近50億瑞士法郎，與2010年的28億瑞士法郎相比，增幅高達78%。
亞太新興市場的快速增長，以及雀巢在亞太及北美地區頻繁投資和并購活動，都在表明雀巢開始重新審視全球市場，并開始進行戰略重大調整。此次100億美元競購惠氏是這些年雀巢投資并購中資金數量較大一筆，面對巨額投資和高的市場風險，雀巢看中的正是惠氏在亞洲的業務。
目前雀巢在亞太地區的15個國家設立分公司，這些國家包括泰國、印尼、中國、日本、菲律賓等。而從2010年開始，雀巢在亞太地區的投資就已經全面鋪開。近日，雀巢已開始在印尼與泰國投資3.2億美元建廠。
在中國，雀巢投資步伐也在加快。十二年前，收購太太樂、廣州冷凍食品公司，雀巢再也沒有任何大手筆。但自2010年起，看到中國經濟轉型中的巨大機遇，發現中國龐大的消費市場即將釋放，雀巢意識到他們在中國還需要多做些什么。不久，他們開始啟動了其龐大的中國投資戰略計劃，有目的、有步驟加快推動全產業布局。2010年，收購中國瓶裝水十強企業之一—云南礦泉水第一品牌云南大山70%股權，保證了雀巢在中國擁有自己的水源。
2011年11月，收購國內蛋白飲料和八寶粥市場份額最大的廈門銀鷺食品集團有限公司60%的股份，確立了雀巢在相關產品老大的地位。同年12月又大手筆以17億美元收購徐福記60%股權，就此，雀巢將超過瑪氏成為國內糖果和巧克力行業的第一。
此次競購惠氏將雀巢亞太投資計劃推向高潮，如果競購成功，那么，在與達能、美贊臣這些跨國巨頭在亞太市場競爭上，雀巢將擁有巨大優勢。
聚焦調整
除了加快戰略投資重心轉移外，雀巢在并購及發展方向上，也開始精細化調整。曾經，雀巢的并購活動雖然打破了不同國家、地區之間經濟壁壘及進入門檻，成為迅速獲得市場準入的最有效方式，但是，雀巢的利潤率卻無法與企業規模匹配。因此，企業并購業務，被形容成“多而不精”。主要老對手卡夫、達能等利潤率常年都保持在20%以上，而雀巢自身利潤率2011年卻維持在15%。
然而，近兩年，雀巢在投資方向上已經開始明確，側重乳業、飲料、糖果、礦泉水、調味品五大領域，并且結合相關產業，加快其在中國大陸全產業鏈布局步伐。
目前，雀巢在咖啡、調味品的市場份額國內最大，但在乳業、糖果、礦泉水、蛋白飲料等方面的市場份額排在中、下游水平。因此，雀巢并購徐福記、銀鷺、云南大山行為，都是意圖非常明顯地為提升自身相關市場份額而進行的。反過來，與五大領域主營業務聯系不大的產業，如冰淇淋市場，雀巢卻正在加快調整。2011年，隨著原料、人工成本上升及市場競爭的日益激烈，雀巢關閉了上海、廣州冰淇淋加工廠。
除此之外，雀巢加快在原料基地的布局。面對中國未來如此巨大的消費市場，國際巨頭都在加大投資力度，競爭實力難有較大差距。而可以體現出企業競爭優勢的，更多集中在對原料的掌握和控制上。早在20年前，雀巢就開始在云南普洱地區培育咖啡種植基地，在黑龍江雙城建立奶源基地。這些年，這些原料基地都已發展起來，但也存在著諸如與農民合作機制不暢、奶源配套服務設施落后等問題。為了打造牢固的原料基地，掌握未來競爭制勝的法寶，雀巢下決心擴大投資。最近，在雙城追加25億元，升級鮮奶基地，就是其強化對奶源控制的明證。
未來軌跡
著名咨詢公司科爾尼的《全球零售發展指數十年回顧》報告選出了十年間始終受到零售巨頭青睞、保持在全球零售發展指數榜前十名的五個國家：中國、印度、俄羅斯、越南和智利。
不難看出，隨著全球消費市場此消彼長，以中國、印度為代表的新興市場消費能力快速增強。特別是中國的經濟增長方式即將開始轉變，從過去依靠外貿出口和投資拉動型，向內需增長型轉變。這意味著，隨著改革深入推進，一個擁有13億人口的大國即將再次迎來消費快速增長期，與此前改革開放帶動城市消費增長相比，即將到來的消費黃金期，將擁有更巨大的帶動力。毫不夸張地說，在這個關鍵時期，不加大對中國消費市場的投資，即意味著失敗。
雀巢未來將加大包括中國在內的整個亞太地區投資力度，并開始對相關產業進行全產業鏈、精細化投資布局，此次收購營收主要在亞太地區的惠氏，正是此意。雀巢一方面向上擴大奶牛養殖、咖啡和可可種植等原料基地，一方面向下通過并購提升銷售市場份額，在調味品、飲料、乳制品、礦泉水、糖果這五大領域繼續全面發力。
未來雀巢將自身競爭的一個王牌定位在原料基地上，因此，可能側重對上游原料基地的追加投資，擴大其在云南咖啡種植、在印尼、馬來的可可種植。同時，在中國、印度積極構建其穩定的奶源基地。
在產業鏈的下游，雀巢則會把投資重點放到嬰幼兒食品上，此次競購惠氏對雀巢來說，非常關鍵。除了要獲得惠氏在亞洲的主要市場外，另外，通過惠氏獲取亞洲中高端嬰幼兒食品市場的份額，而中國大陸嬰幼兒食品市場的增長前景非常可觀，特別是在嬰幼兒奶粉上，年消費平均增速高達20%左右。
而根據中投顧問提供的數據，目前大陸奶粉市場上多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏占比分別為16.76%、12.06 %、10.58%、7.29%和4.72%，如果拿下惠氏，那么，雀巢在國內一、二線的市場份額將直逼多美滋，堪稱中國乳業黃金的嬰幼兒奶粉市場就這樣唾手可得。
巨頭之間相互并購，猶如饕餮盛宴一般，不僅改變整個市場競爭格局，而且對產業發展產生重要影響。雀巢、達能和美贊臣搶食惠氏，無論結果如何，最終都將大大增強外資品牌在中國嬰幼兒奶粉市場集中度，提升話語權。
為了抗衡雀巢，達能將與美贊臣攜手。業內人士分析，聯合競購是很好的選擇，受到來自政府的阻撓最小。而且，在眾人眼里，惠氏是個香餑餑，一家企業獨吞的可能性很小，未來惠氏可能被幾家企業進行分食。具體結果如何，讓我們拭目以待。
