2012/5/1 16:00

春節旺季剛剛落幕，白酒廠商銷售渠道變革的硝煙卻日益漸濃。

國家發改委剛剛約談完部分企業，要求在2011年“兩會”召開前不輕易漲價，話音未落，五糧液的不少銷售終端卻接到提價通知，要求在1月30日之前完成調價，而且此次調價的力度史無前例—— 一下就漲了100元。

與此同時，茅臺漲價后力推的“限價令”，也在一些銷售終端演變成了一紙空文。

上有政策、下有對策，渠道商與廠商利益博弈的背后，折射出高端白酒銷售渠道由粗放向專業的轉型。

失控的渠道

每年春節都是白酒漲價的高峰期，2011年也不例外。

繼茅臺提價約20%之后，五糧液的主打產品每瓶提價幅度也在百元左右。其中經典52度五糧液從原來的每瓶789元調整到了889元，五糧液1618每瓶從839元調整到939元。

調價的連鎖反應很快顯現：茅臺、五糧液兩家白酒龍頭企業提價的幅度，在銷售終端紛紛被推高了50%左右。

然而漲上去容易、限下來難。盡管茅臺實行了“限價令”，普通茅臺酒銷售價不得超過每瓶959元。茅臺股份公司董事長袁仁國在2010年底的茅臺經銷商大會上透露，茅臺經銷商每噸酒可賺80萬元~100萬元，此次漲價后茅臺執行的“限價令”就是要讓經銷商少賺一點，兼顧更為長久的利益。

但在銷售渠道，限價令已然變了味道。2月8日，《中國經營報(微博)》記者隨機致電了茅臺在上海、廣州、杭州、重慶等地的幾家專賣店，發現茅臺限價令執行的背后產生了新的“變異”：限購。

“我們這里現在沒貨，要貨得等幾天。”杭州的一家專賣店員工告訴本報記者，現在茅臺的正規專賣店普遍執行了茅臺的限價令，但由于搶購人群較多，專賣店同時也推出一條規定：購買者憑本人身份證購買，一次最多限購兩瓶。要買更多的酒，消費者只能自己去非茅臺專賣店高價購買。

在成都青羊區的一家煙酒專賣店，茅臺依然標著每瓶1388元的“高價”。“現在的貨都是從其他渠道調的，我的進貨價都在每瓶1100元左右，只是加了點稅錢。”這家煙酒專賣店的負責人李先生告訴記者：“茅臺的專賣店和經銷商的確執行了茅臺廠家推出的‘限價令’，但很多店面都降低了零售量，反而高價向煙酒專賣店和餐飲等其他渠道供貨。由于茅臺、五糧液屬于高端白酒，消費者對價格并不敏感，這些渠道也有利可圖。”

被指淪為“空文”的茅臺限價令，背后折射出茅臺銷售渠道的痼疾。

“茅臺近年來致力于銷售渠道的分散化和扁平化，再也沒有大的經銷商能控制茅臺的渠道和價格。但茅臺廠家也同時擔負著漲、限價的雙重壓力。”知名白酒營銷專家、《營銷總監》作者廖建勇表示，茅臺本意是希望將經銷商和價格繼續控制在自己手中，但在利潤面前，還是有部分經銷商當起了“倒爺”。