2013/4/23 22:19

蒙牛乳業(23.5,0.30,1.29%,實時行情)(02319.HK)正希望通過13年來的首次換裝行動來實現“變革”。

日前，蒙牛集團宣布，從21日起，蒙牛乳業旗下的純牛奶和基礎功能奶將在全國100多萬個銷售網點同步“換裝”，以新的包裝形象示人。

對于此次換裝，蒙牛總裁孫伊萍的表述是：“換裝不是單純的外在視覺改變，而是對企業使命和核心價值觀的回歸。”

不過，業內人士還是表示，蒙牛在轉投中糧集團后，乳品安全事件仍時有發生，換裝能一定程度上吸引消費者的眼球，但對蒙牛來說，最根本的還是應該從管理和質量要求上多下功夫，保證乳品安全，這才是企業發展的核心。

今年4月12日，中糧地產原副總經理孫伊萍正式接任楊文俊，擔任蒙牛總裁。當時，孫伊萍曾表示，將與團隊通力合作，完善質量管理體系，為消費者提供安全、優質的產品與服務。不過，就在孫伊萍履新還未達半年，8月，蒙牛就發生了“地區經理銷售過期牛奶”的事件。孫伊萍將此歸為個人行為，稱“公司不可能保證每個人的行動”。

事實上，近兩年來，蒙牛乳品曾多次出現問題。2011年4月，陜西榆林市一所小學發生學生因飲用蒙牛牛奶致集體中毒事件；去年年底，蒙牛旗下四川眉山工廠某一批次250毫升紙盒裝純牛奶產品因飼料霉變，被發現存在黃曲霉素M1超標。當時，蒙牛股票在圣誕節后首個交易日一度大跌23.954%，將蒙牛2011年的漲幅一掃而空。

隨后，2012年6月，一名在蒙牛冰激凌工廠實習的大學生網曝“代工廠天輔乳業環境臟亂差”的問題；緊接著8月，蒙牛又發生“銷售經理銷售過期牛奶”的事件。蒙牛整個產業鏈，從最源頭的生產，到中間的管理，再到產業鏈末梢的銷售，呈現出“多點失控”局面。

中糧集團董事長、蒙牛董事局主席寧高寧對此表示：“蒙牛擁有強烈的改變決心，已經為改變做出了長遠詳實的規劃，并且擁有強大的改變行動力。”不過，仍有許多業內人士對蒙牛短期間是否能做出改變存疑慮。

牛根生時代的蒙牛，更像一匹狼，四處出擊，上演了蒙牛速度。從2009年起，蒙牛連續3年入圍荷蘭合作銀行評選的“全球乳業20強”。

不過，與迅猛的發展速度相伴的是，蒙牛層出不窮的產品質量事故。對此，乳業專家王丁棉表示，因為牛根生激進的策略，蒙牛乳業的攤子鋪得過大，而相應的奶源建設、質量管控、渠道建設都沒有很好的治理。與換包裝相比，蒙牛更應該改革現有的管理體系。

公開資料顯示，蒙牛現在擁有50多家生產工廠，大多為代工廠或者并購而來，銷售網絡也是錯綜復雜。對此，孫伊萍的策略是，將蒙牛“重營銷”的發展模式轉向“重質量”。

在奶源建設方面，孫伊萍從“砍掉1.5噸以下奶站”、“35億元投資奶源”兩方面改革蒙牛的奶源建設。她入主蒙牛后很快就宣布，將投資30億~35億元，建成8~12個牧場，把原本計劃在2016年或2017年實現的100%原奶由規模牧場提供的目標，提前到2015年實現。

在加強質量管理方面，今年6月16日， 蒙牛與歐洲乳業巨頭愛氏晨曦簽署協議，愛氏晨曦以22億港元入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后的蒙牛第二大戰略股東。蒙牛表示，將引入愛氏晨曦的丹麥牧場管理體系，對蒙牛的質量體系進行提升。

對此，東方艾格乳業分析師陳連芳表示，借助外力能夠對蒙牛的發展質量進行提升，但這需要時間。

根據蒙牛今年的半年報，今年上半年蒙牛實現營業收入183.6億元，同比下降1.2%；股東應占溢利6.44億元，同比降18.4%。其中，液態奶產品銷售額下滑2.17%至159.41億元，頻出的產品質量安全問題是蒙牛業績不佳的主要原因。

原文地址：http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggscyd/20120924/011013215369.shtml