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2013/4/24 10:35
林向
[ 一位熟悉五糧液(27.62,0.43,1.58%)經(jīng)銷商渠道的營銷人士也預計，這種經(jīng)銷商微利甚至無利的狀態(tài)，到今年年底可能會更嚴重。而在一些經(jīng)銷商看來，明年五糧液的銷售形勢可能會更加艱難，“我們已經(jīng)做好明年全年倒掛的準備。”周偉說 ]
2007年之前曾持續(xù)多年的五糧液(000858.SZ)價格倒掛現(xiàn)象正在重演。
在今年白酒業(yè)銷售低迷的大形勢下，作為國內銷量最大的白酒企業(yè)之一，五糧液部分區(qū)域因為市場渠道原因出現(xiàn)了出廠價和一批價倒掛的現(xiàn)象，經(jīng)銷商呼吁五糧液對市場秩序嚴格管理并削減大經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商虧損
“今年慘淡一年了。”五糧液華北地區(qū)經(jīng)銷商張華(化名)說，他所在的區(qū)域，五糧液一批價最低到了700元，扣除費用，基本上處于虧損狀態(tài)。目前，五糧液的出廠價為659元。
張華還算了一筆賬，茅臺的經(jīng)銷商即使低價出貨也能賺錢，茅臺目前一批價1300元，而出廠價僅有819元，一瓶酒可以有500元左右的利潤。
五糧液西南地區(qū)經(jīng)銷商周偉(化名)也表示，五糧液在其所在的區(qū)域一批價僅有680元，但出貨暢通。周偉還提到，在華南某個省份，今年雙節(jié)后五糧液的1618出廠價和一批價就已經(jīng)倒掛了。
一位熟悉五糧液經(jīng)銷商渠道的營銷人士也預計，這種經(jīng)銷商微利甚至無利的狀態(tài)，到今年年底可能會更嚴重。而在一些經(jīng)銷商看來，明年五糧液的銷售形勢可能會更加艱難，“我們已經(jīng)做好明年全年倒掛的準備。”周偉說。
上述營銷人士指出，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(00886.HK)上市4年來首度虧損即是五糧液經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營的一個縮影。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月30日的半年業(yè)績，銀基集團虧損1.77億港元，同比大降85.4%。去年同期，銀基集團收入高達16.1億港元，凈利潤高達4.07億港元。同期，銀基的現(xiàn)金及現(xiàn)金等值物下滑至6980萬港元，而2010年3月底，這一數(shù)字曾高達9.77億港元。
銀基的下級分銷商日子也不好過，銀基披露，經(jīng)銷商高存貨和少資金局面使得相當多的經(jīng)銷商舉步維艱，大多面臨被動去庫存或被動加庫存壓力，部分經(jīng)銷商通過降低產品售價以減低庫存水平，不少經(jīng)銷商進行了延期還款。
一位曾在五糧液大型經(jīng)銷商出任高層的業(yè)內人士認為，五糧液的這種形勢不改觀，其全年的生產計劃完成情況都可能會受到影響，五糧液價格低迷的時候公司系列酒也會更加難賣。
“作為五糧液這樣的大型酒企應該主動控制市場投放量，為經(jīng)銷商減壓。”擁有13家直營酒類連鎖專賣店的俊濤名煙名酒連鎖董事長張健偉認為。
不過，業(yè)內人士指出，在高業(yè)績增長壓力的制約之下，五糧液所擁有的騰挪空間已經(jīng)大不如前，其很難像一些中低檔產品銷售貢獻較大的企業(yè)一樣調低經(jīng)營計劃和回購市場上的低價產品，這意味著五糧液很難主動給經(jīng)銷商減壓，降低經(jīng)銷商的定期打款要求。
經(jīng)銷商呼吁“砍大戶”
“五糧液必須砍大戶了，不然會很危險。”一位五糧液經(jīng)銷商說。記者采訪發(fā)現(xiàn)，五糧液的經(jīng)銷商普遍對公司的一些大經(jīng)銷商在市場上低價甩貨甚至竄貨現(xiàn)象不滿，不少經(jīng)銷商抱怨五糧液公司的銷售管理不到位。
張華說，很多省區(qū)大的運營商量特別大，“如果每一箱酒都自己去建設銷售網(wǎng)絡，開發(fā)客戶，會很累，也沒有那么大的團隊，但是選擇倒貨，一年幾萬箱一箱少賺點，也能賺不少錢。”這些大經(jīng)銷商的做法很容易理解，沒有必要將團隊配得那么齊，也不需要那么累，既然倒賣都可以賺錢，何樂而不為呢？
“辛苦做起來的市場，人家就是便宜一點，就把你的努力全部破壞掉了。”張華感嘆，五糧液經(jīng)銷商存在的竄貨現(xiàn)象，嚴重破壞了其他區(qū)域代理商的利益。
張華也指出，低價倒貨已經(jīng)形成一條完整的產業(yè)鏈，有一批人專門在淡季的時候接低價貨，廠家要嚴查往往只能罰經(jīng)銷商。
不過，據(jù)記者了解，五糧液“砍大戶”的動作已經(jīng)在執(zhí)行。以銀基為例，2001年開始，銀基就成為“五糧液”52度酒系列國際免稅及完稅市場的總經(jīng)銷商，并最終以五糧液大經(jīng)銷商的身份在香港上市。熟悉五糧液的業(yè)內人士指出，除了五糧液和銀基自身的問題，銀基的虧損與五糧液連年提高供給銀基的出口酒價格有很大關系。
但一位業(yè)內資深人士指出，五糧液的營銷改革勢必要以削藩為代價來細分市場區(qū)域，五糧液董事長唐橋這幾年已經(jīng)做了很多工作，但阻力很大，此外，如何平衡公司與經(jīng)銷商利益需要公司管理層的高度智慧。
“利益結構的調整肯定會招致意見。”一位熟悉五糧液銷售系統(tǒng)的人士表示，銀基的虧損就是五糧液對大商進行調整的結果，五糧液要進行營銷改革，就必須將一些靠關系的“食利階層”砍掉。
據(jù)記者了解，五糧液負責華東營銷中心的股份公司副總經(jīng)理朱忠玉有望近期出任五糧液旗下銷售公司總經(jīng)理，主管五糧液的銷售工作，在業(yè)內口碑甚佳的朱忠玉曾是王國春時代的一位干將。2010年五糧液設立華東營銷中心，2011年，華東營銷中心就迅速取得了五糧醇單品銷量突破2萬噸、安徽單個平臺商安徽百川商貿今年銷量突破萬噸的成績。但作為五糧液最年輕的高級管理人員，朱忠玉要接手的是一個棘手的工作。
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