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2013/4/24 10:35
茅臺對違規經銷商開出首份罰單
業內人士表示，茅臺處罰違規經銷商的目的是想對其他經銷商起到警示作用，但是對于控制價格下滑的作用不大。
在貴州茅臺的經銷商大會上，茅臺董事長袁仁國的怨言和做法曾一度引來非議。
彼時，袁仁國為了不讓茅臺酒價格下跌，推出了“限價令”的新政，要求經銷商不許降價，要保住1519元的市場價格。
但將在外君命有所不受，剛剛頒布逾半個月的“新政”還是被“違反”了。為此，茅臺開出了首份罰單。
茅臺出手處罰違規經銷商
6日，一位酒行業從事者對本報記者表示，茅臺在12月18日經銷商大會后，對經銷商的管理變得更加嚴厲，目前，茅臺多家經銷商遭遇處罰，而處罰的原因則是串貨和降價。“有的經銷商被永久性削減年配額30%，并處罰金保證金的30%，其中有家年配額23噸的就遭到了這樣的處罰。”
而據本報記者了解，茅臺在5日向內部客戶系統下發了通報文件，對于全國共計6家經銷商做出了不同程度的懲罰措施，其中對重慶永州市永州皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經營部、玉林百興盛酒業有限公司進行了懲罰。并對以上3家經銷商由于低價和串貨被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告。
另外，茅臺通報中還表示，以上3家經銷商如有再違規現象，解除合同。“在通報下發之日起三天內迅速把酒按照公司零售指導價收回。限期在通報下發之日一周內整改經省去、大區驗收合格后再行考慮恢復合同計劃，如果在限期之內沒有收酒和整改的，公司將重罰。”
《證券日報》記者致電茅臺董秘樊寧平了解情況，但是電話無法接通。
回顧茅臺12月18日茅臺經銷商大會，茅臺董事長袁仁國在會上表示，當前整個公司持續的重點工作是要頂住市場價，53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，而團購價不能低于1400元/瓶。現在價格穩定不了，一定會影響春節的價格，如果春節的價格穩定不了就會影響茅臺2013年全年的價格。“一定要沉著，一定要挺住，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊。”
從茅臺董事長袁仁國的話中可以看出，茅臺在當前市場環境下，保價成為他們當前的重中之重，但是，作為一個快速消費品，其價格是由市場來決定的，茅臺的這一做法是否能保住其產品的市場價格，在多數業內人士看來是有一定難度的。
白酒專家鐵犁接受《證券日報》記者采訪時表示，目前高端酒價格走低，茅臺能不能保住價還未知。因為價格的高低取決于市場的需求，而目前來看，茅臺在市場中是供大于求的，因此，價格下跌是在所難免的。
另外，對于茅臺對經銷商下手處罰一事，鐵犁表示，肯定是一些經銷商在目前的環境下失去信心做出了一些違反茅臺規定的事情，這種處罰是企業的正常行為。茅臺這么做的目的可能是想起到警示的作用。不過，在市場行情不好時，茅臺這么做可能會從情感上影響與經銷商的關系，當然，茅臺這也是無奈之舉。茅臺明年上半年的壓力更大，下半年要看經濟回暖情況及政策對高端酒的影響情況決定。
在鐵犁看來，茅臺大大小小的網店有近2000多個，茅臺想通過上述手段來維持價格有難度，不過，茅臺經銷商隊伍未來會迎來一波洗牌。
同樣，在白酒行業資深人士趙禹看來，茅臺對經銷商進行處罰，說明茅臺開始重視渠道管理了。但從茅臺保價表象上看是成功了，實際上經銷商在對待團購客戶上還是根據實際情況自行確定價格的。
趙禹表示，茅臺流通渠道上的銷量與團購相比占比并不大，隱性價格還是經銷商控制著，因此，茅臺對控制價格上還是有難度的。
漲價不罰降價罰
值得一提的是，2011年，茅臺也實施過限價令，但是，茅臺酒的價格卻越限越高，當茅臺的價格飛漲到2200元左右時，茅臺的限價令成為一紙空文。但是，對于價格的高昂，茅臺沒有實施處罰措施。然而，茅臺對于這次降價限價令卻出手很重，說明茅臺真的有點急了。
對此，鐵犁表示，茅臺對價格上漲做出的限價令沒有執行處罰，反而對價格下滑的限價令對其違法規定的經銷商開具罰單，說明茅臺勉勵的壓力巨大。
一位不愿具名的業內人士也表示，茅臺在過去非理想價格上漲期間沒有得力的控制好價格，還幾次漲價，如今，市場行情不好，茅臺降價也是必然，是一種理性價格回歸，茅臺采取強行的市場手段來限價，最終導致的是廠商之間的矛盾加劇。而降價對茅臺帶來的陣痛也是一種必然過程，茅臺只有經歷了這段過程，其才能正常的發展。
在其看來，茅臺如今的遭遇與當年的控價不得力有關聯，而瀘州老窖和五糧液的價格沒有跟風茅臺漲價，因此，日子會比茅臺要好過。
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