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2013/4/23 22:20
“盡管麥當勞與加盟者簽訂了加盟合同、保密協(xié)議等一系列合同，但還是會擔(dān)心這些合同無法得到法律的有效保護，而加盟者會對麥當勞的商業(yè)機密進行外泄。” 中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心副主任李維華談到麥當勞加盟模式時曾表示。
實際上，麥當勞在2003年開始便嘗試在中國開展加盟模式—從超過1000名加盟者中選擇了一位天津投資者作為試水，結(jié)果是黯然離場。2006年，麥當勞再次挑選了沈陽、無錫、義烏的三位加盟者再度嘗試，最后也不了了之。麥當勞的門檻要求高，也使得后來少有加盟者出現(xiàn)。一位曾經(jīng)有意加盟麥當勞的人士向時代周報記者表示，2009年時曾與麥當勞接洽有意加盟某地區(qū)麥當勞，但最終因為投資回報率很低而放棄。
目前，麥當勞除了在一些信用較好、法規(guī)比較健全的西方國家主要采取特許加盟方式外，在中國內(nèi)地、日本等均是以直營店為主。
此外，外資直接投資中國房地產(chǎn)、購地建房仍有不少的政策限制。曾任麥當勞中國公司高級副總裁的賴林勝曾經(jīng)透露，由于麥當勞認為中國的商圈還在變化中，出于對投資風(fēng)險的考慮，所以不買地自建或買入店鋪，主要以租賃為主。這使得麥當勞在美國那套靠地產(chǎn)租給加盟商獲取利潤的商業(yè)模式在中國無法進行。
重啟特許經(jīng)營
在中國“單腳”走路的商業(yè)模式，已成為麥當勞在中國市場快速發(fā)展的羈絆。單一直營店模式，使得麥當勞在擴張速度上輸給了對手肯德基。
麥當勞在中國市場的策略一直以保守為上，堅持直營連鎖店的模式。采取這種模式的優(yōu)勢，在于可以保證麥當勞品牌和服務(wù)的一致性傳遞，最大限度地保證了麥當勞品牌的延續(xù)性。
但由于直營店開設(shè)周期長、流程繁瑣、管理鏈條過長等因素，使得麥當勞的直營店開店數(shù)量一直跟不上快餐市場的發(fā)展節(jié)奏。
雖然肯德基所在的百勝餐飲集團，其全球銷售額只是麥當勞全球銷售額的一半左右，市值僅是麥當勞的1/3。但是到了中國，百勝卻占有絕對優(yōu)勢。目前，肯德基在中國擁有超過4000家的門店，麥當勞還不到1500家。
2009年，曾啟山接替施樂生，出任麥當勞中國公司的首席執(zhí)行官。曾啟山上任后，提出2013年的門店數(shù)要達到2000家的目標。對此，他開出的藥方是重啟加盟模式。
麥當勞首先開放“不從零開始經(jīng)營”的特許經(jīng)營模式，即轉(zhuǎn)讓一家已在營運中的成熟麥當勞餐廳給加盟者，而麥當勞將會為加盟者提供日常營運操作、培訓(xùn)、營銷、廣告、人力資源、采購和店鋪選址等全方位的支持和保障。
對此，專職負責(zé)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的麥當勞中國公司高級副總裁朱淵和曾解釋，這樣的轉(zhuǎn)讓形式是讓加盟業(yè)主有一個較高出發(fā)點。“等加盟者拿到這個餐廳后，我們由于已經(jīng)知道餐廳本身的盈利情況，就能夠提供相應(yīng)的方案幫助他。”
同時，麥當勞開始降低加盟“門檻”，加盟費則從原來的800萬元直降為200萬元，其目的是為吸引更多的人加盟到麥當勞的特許經(jīng)營中來。
據(jù)麥當勞官方網(wǎng)站資料顯示，目前麥當勞對外開放申請的特許經(jīng)營城市主要集中在廣東省的二、三線城市如東莞、惠州等，以及福建省的廈門、福州等共16個城市。
除此之外，麥當勞還開始嘗試新的特許經(jīng)營模式—發(fā)展式特許經(jīng)營。2010年8月，麥當勞與昆明諾仕達集團簽署合作協(xié)議，諾仕達將接手云南現(xiàn)有麥當勞餐廳，并負責(zé)在當?shù)亻_設(shè)新餐廳，預(yù)計未來5年將新開20家店。
與傳統(tǒng)特許加盟模式不同的是，麥當勞此次是以省為單位直接“打包”，將現(xiàn)有餐廳及開設(shè)新餐廳的權(quán)力全權(quán)交給“特許發(fā)展商”。
同時，麥當勞還選擇了地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的方式，建立長期的聯(lián)盟合作關(guān)系。2010年，麥當勞與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商北京國華置業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方建立長期合作伙伴關(guān)系。根據(jù)協(xié)議，在國華置業(yè)開發(fā)的項目中，推動麥當勞的開店拓展。從位于環(huán)渤海經(jīng)濟圈的華貿(mào)城開始，國華置業(yè)將會幫助麥當勞在珠三角經(jīng)濟圈、長三角經(jīng)濟圈進行全面的拓展。
麥當勞開始“多條腿”走路，新開店速度明顯加快。在曾啟山上任前，麥當勞的門店數(shù)為1065家。2011年，麥當勞新開店數(shù)200家，刷新其過往的開店紀錄，截至2011年底門店數(shù)為1400多家。由此，中國躍升為麥當勞全球第三大市場。
押寶“得來速”追趕肯德基
盡管，目前已經(jīng)在逐步放開特許經(jīng)營，但麥當勞也許已經(jīng)錯過了擴張的最好時期。在過去，麥當勞一直在一、二線城市進行擴張。隨著這一市場的逐漸飽和，麥當勞開始進行戰(zhàn)略下沉，開始轉(zhuǎn)向布局二、三線城市。但對手肯德基從前期就采用鄉(xiāng)村包圍城市的開店策略，在二、三線城市低成本開店，迅速實現(xiàn)大規(guī)模的擴張布點，這為晚進入的麥當勞帶來相當大的阻礙。
“在廣東地區(qū)，麥當勞與肯德基的門店還是旗鼓相當?shù)摹５谄渌 ⑹校系禄鶕屜冗M入的點，一般會做排他的協(xié)議，若麥當勞想要進入這個‘點’就會很困難。”麥當勞前員工李文羽說道，“這使得我們的談判工作非常累。”
曾啟山也曾對媒體表示，盡管會多花點時間去耕耘二、三線城市，但這一戰(zhàn)略仍將會繼續(xù)。值得注意的是，麥當勞在中國開始押寶“得來速”(Drive-Thru)免下車服務(wù)的汽車餐廳，與肯德基進行差異化的競爭。目前，“得來速”已成為麥當勞的一大業(yè)務(wù)重心。
“（鑒于）汽車保有量的快速增加和私家車普及等因素，我們看好中國未來10-20年的市場前景。”今年3月，麥當勞中國有限公司發(fā)展副總裁李輝如在向地產(chǎn)開發(fā)商推介麥當勞得來速餐廳時說道。
據(jù)麥當勞的官方數(shù)據(jù)，得來速餐廳數(shù)目已經(jīng)超過150家。由于“得來速”的設(shè)置比較復(fù)雜，目前開店進展仍然比較緩慢。
“因為這類門店對工程要求比較高，需要前期就與開發(fā)商捆綁定制，在開發(fā)前雙方就會商量好如何規(guī)劃布局，然后再開始建設(shè)。”一位參與過麥當勞得來速項目的人士向記者表示。
在前員工李文羽看來，增加“得來速”而減少進駐賣場會是麥當勞發(fā)展的一種趨勢，因為這是對手肯德基的一個空白點。
除此之外，得來速也是麥當勞增加自持地產(chǎn)的一個渠道。據(jù)李文羽透露：“麥當勞未來應(yīng)該會增加這些汽車餐廳的地產(chǎn)持有，因為這些設(shè)置汽車餐廳的地段都是比較偏僻的，因此價格也比較低廉。”目前，麥當勞自持的“得來速”店鋪主要集中在東莞、深圳等城市。
在全球業(yè)務(wù)普遍疲軟的2012年，麥當勞仍將繼續(xù)加大在華的投資。麥當勞對外稱，預(yù)計2012年在華投資總額將比去年增長50%，計劃在2012年開設(shè)225-250家新餐廳。為滿足上述這些業(yè)務(wù)的拓展，麥當勞在今年5月份啟動了7萬人規(guī)模的招聘計劃。
