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2013/12/23 10:01
媒體放大鏡
“本來(lái)生活給韓寒廣告費(fèi)了嗎？”鑒于評(píng)論區(qū)內(nèi)多有懷疑其拿錢(qián)代言的言論，我們將這個(gè)問(wèn)題拋給了楊學(xué)濤。
“沒(méi)有，真沒(méi)有。”后來(lái)細(xì)數(shù)下來(lái)，楊學(xué)濤已經(jīng)否認(rèn)炒作、軟文了有十?dāng)?shù)次。
在一些廣告、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的媒介討論中，本來(lái)生活網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，有明星、故事、幽默營(yíng)銷(xiāo)多種概念，但楊學(xué)濤并不認(rèn)同，彭博商業(yè)周刊中文版將褚橙事件的流行，歸納為馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中的三個(gè)條件："個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則"，即某些意見(jiàn)領(lǐng)袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需要，流行就會(huì)形成。
楊學(xué)濤不愿多評(píng)價(jià)這則學(xué)術(shù)分析，他甚至不愿承認(rèn)褚橙流行是一次社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，和他的老板喻華峰一樣，楊學(xué)濤略帶無(wú)奈地解釋道，本來(lái)生活只是給了媒體一個(gè)不錯(cuò)的選題。“我們做了那么久記者，我們太清楚媒體需要什么材料了。”楊學(xué)濤說(shuō)。
喻華峰在此基礎(chǔ)上又補(bǔ)充了一則解釋?zhuān)襟w關(guān)注農(nóng)業(yè)的點(diǎn)太少，而用戶(hù)對(duì)食品安全的渴求很高。一位在去年10月底參與采訪褚時(shí)健的記者告訴《理財(cái)周報(bào)》，彼時(shí)相熟的朋友在閑聊時(shí)，本來(lái)生活透露了要去云南與褚時(shí)健簽約的細(xì)節(jié)，而褚時(shí)健、農(nóng)業(yè)、種橙子，讓他覺(jué)得十分有趣，于是跟隨采訪，之后寫(xiě)成了褚橙的系列報(bào)道。
本來(lái)生活網(wǎng)在2012年7月上線，根據(jù)楊學(xué)濤的介紹，在7月到11月間，即褚橙出現(xiàn)之前，本來(lái)生活網(wǎng)處于封測(cè)階段，每天的訂單量不過(guò)幾單、十幾單，而購(gòu)買(mǎi)者多半是自己人。但在一篇《褚橙進(jìn)京》之后，一切都變了，訂單從10到1000，銷(xiāo)售熱線被打爆、庫(kù)存告急。最初在與褚時(shí)健簽約的時(shí)候，本來(lái)生活只有20噸貨，但媒體將其故事放大后，貨源急劇緊張，云南方面又緊急從其他客戶(hù)手中勻了100噸給北京，而去年褚橙最終的銷(xiāo)量是200噸，10倍于最初計(jì)劃。
《褚橙進(jìn)京》報(bào)道之后，褚橙、褚時(shí)健，以及背后的本來(lái)生活網(wǎng)被瘋轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)當(dāng)日的微博被轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論上萬(wàn)次，而更為厲害的還是大V的轉(zhuǎn)發(fā)。王石對(duì)褚時(shí)健的事說(shuō)了兩次話，“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他達(dá)到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”這則微博被轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論近5000次，更多的人也了解到，王石、王健林，這些偶像的偶像原來(lái)是褚時(shí)健，王石評(píng)價(jià)褚時(shí)健說(shuō)，“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個(gè)年紀(jì)，我會(huì)想什么？我知道，我一定不會(huì)像他那樣勇敢。”
轉(zhuǎn)發(fā)的名單當(dāng)中，除了媒體官微，還有王健林、徐小平……楊學(xué)濤說(shuō)這是出乎意料的效果，“他們的報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注，都不是我們干的，都是他們自發(fā)的。”
這不是他們干的，那什么是他們干的？
營(yíng)銷(xiāo)怎么玩
“老實(shí)說(shuō)，經(jīng)觀的第一篇《褚橙進(jìn)京》，還有新京報(bào)的勵(lì)志致敬系列，媒體方面，就這兩次是我們主動(dòng)，而且也沒(méi)花錢(qián)。”再三追問(wèn)，楊學(xué)濤如此回答。
本來(lái)生活網(wǎng)給了報(bào)紙一個(gè)不錯(cuò)的選題，這個(gè)題是他們的買(mǎi)手和編輯部找到的，喻華峰和楊學(xué)濤都認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，褚橙的成功，褚時(shí)健是故事人物、傳奇人物種橙子、創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)、以及橙子確實(shí)好吃，才是原因。
“跟新京報(bào)合作的致敬系列，是我們想將價(jià)值觀傳播到80后、90后之間，同樣沒(méi)花錢(qián)。”楊學(xué)濤說(shuō)。談到為什么免費(fèi)，他將理由歸納至團(tuán)隊(duì)的媒體背景，報(bào)紙需要這樣的題，需要這樣的關(guān)注度，而本來(lái)生活太擅長(zhǎng)做這些事。
但柳傳志、潘石屹、韓寒、蔣方舟、還有地方媒體為什么又愿意幫本來(lái)生活做宣傳？
褚時(shí)健是自己種橙子，而柳傳志是產(chǎn)業(yè)投資，楊學(xué)濤認(rèn)為他們之間有很大差異，也并不是同一分量的事件，所以“褚橙柳桃”才要捆綁銷(xiāo)售。具體到怎么做柳桃的營(yíng)銷(xiāo)，楊學(xué)濤坦言，佳沃集團(tuán)的新聞點(diǎn)并不多，本來(lái)生活花費(fèi)的力氣也不如褚橙，相同的只是，本來(lái)生活網(wǎng)需要這些名人為產(chǎn)品質(zhì)量做背書(shū)。“當(dāng)初我們跟佳沃集團(tuán)接觸的時(shí)候，他們并不樂(lè)意將其獼猴桃命名為柳桃，后來(lái)我們找到柳傳志本人，他本人認(rèn)可了，這個(gè)名稱(chēng)和合作才定下來(lái)。”而合作形式，目前也僅限于共銷(xiāo)。
在褚時(shí)健和柳傳志之后，潘石屹也有了自己的“品牌”，被命名為“潘蘋(píng)果”的甘肅天水花牛蘋(píng)果，是本來(lái)生活網(wǎng)的買(mǎi)手在當(dāng)?shù)赝诰虻挠忠贿x題。楊學(xué)濤介紹，花牛蘋(píng)果本就是網(wǎng)站的備選果品，而在當(dāng)?shù)夭少?gòu)路上，買(mǎi)手發(fā)現(xiàn)潘石屹的家鄉(xiāng)是天水，而其本人也對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)有扶持。“我們找到潘石屹，問(wèn)他愿不愿意幫老鄉(xiāng)把蘋(píng)果賣(mài)到北京，他很爽快地答應(yīng)了，也沒(méi)花錢(qián)。”楊學(xué)濤后來(lái)想，如果給他錢(qián)，合作反而要談崩，這幫資深媒體人，再次準(zhǔn)確把握到了潘石屹的鄉(xiāng)土情結(jié)，又干了一單免費(fèi)買(mǎi)賣(mài)，而實(shí)際上，他也承認(rèn)，如果沒(méi)有先前兩次案例，潘石屹不會(huì)答應(yīng)合作。
褚橙、柳桃、潘蘋(píng)果是本來(lái)生活網(wǎng)的三大明星產(chǎn)品，找有農(nóng)業(yè)情緣的名人為質(zhì)量背書(shū)，這是本來(lái)生活網(wǎng)的初衷。但韓寒、蔣方舟、趙蕊蕊，你恐怕難以找到他們跟農(nóng)業(yè)有太多的羈絆，對(duì)這些名人，本來(lái)生活網(wǎng)的方法是：為他們定制符合需求的產(chǎn)品策劃。
“韓寒那么聰明，他怎么會(huì)同意幫我們打廣告呢？我們肯定也要滿足他的需求的。”楊學(xué)濤說(shuō)，找到他們，說(shuō)服他們，首先是媒體出身的優(yōu)勢(shì)。
“我們有同事跟韓寒熟，后來(lái)就找了韓寒做這個(gè)方案。”楊學(xué)濤說(shuō)。
“其他做電商的大佬跟韓寒他們也熟怎么辦？熟不見(jiàn)得只是本來(lái)生活網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)吧？”我們追問(wèn)他。
“確實(shí)是，但每個(gè)參加的人，都要找到他的需求，我們找的人，他們有自己的需求，我覺(jué)得最可怕的就是沒(méi)有需求。”楊學(xué)濤解釋道。例如韓寒，他發(fā)的微博“復(fù)雜的世界，一個(gè)就夠了”，誰(shuí)都知道韓寒有“一個(gè)”APP，如此個(gè)性化的合作方案，韓寒也樂(lè)于接受。
而蔣方舟，在本來(lái)生活為其定制的褚橙計(jì)劃中，用戶(hù)每購(gòu)買(mǎi)一箱定制版褚橙，即可獲贈(zèng)蔣方舟的新書(shū)《我承認(rèn)我不曾歷經(jīng)滄桑》，同樣的，《財(cái)新新世紀(jì)周刊》的訂閱贈(zèng)褚橙，三國(guó)殺、嘀嘀打車(chē)創(chuàng)始人的片約，無(wú)一不是各取所需。
除此之外，楊學(xué)濤還介紹了與本地媒體的合作形式，自從10月份到上海后，楊學(xué)濤與上海的東方早報(bào)、新聞晨報(bào)，杭州的錢(qián)江晚報(bào)、南京的南京晨報(bào)都建立了不錯(cuò)的合作形式。具體而言，這種合作是“報(bào)道加銷(xiāo)售”，以新聞晨報(bào)為例，在本來(lái)生活進(jìn)駐上海、褚橙銷(xiāo)售季的時(shí)候，其刊載了多個(gè)版面的報(bào)道，而在銷(xiāo)售上，新聞晨報(bào)有其電商平臺(tái)，讀者通過(guò)閱讀報(bào)道，再撥通報(bào)紙呼叫中心，購(gòu)買(mǎi)和配送都由報(bào)紙自己負(fù)責(zé)。
“我們以折扣價(jià)將貨分銷(xiāo)給報(bào)紙，他們送我們報(bào)道版面，就新聞晨報(bào)而言，和我們合作的那一陣，是他們賣(mài)得最好的時(shí)候。”楊學(xué)濤告訴記者，在廣州，與南方都市報(bào)的合作也是如此。
固執(zhí)的買(mǎi)手
生鮮電商業(yè)內(nèi)，以及媒體圈，很多聲音將本來(lái)生活網(wǎng)的爆發(fā)總結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)的成功。但這一點(diǎn)，喻華峰不同意、楊學(xué)濤也不贊同。
我們問(wèn)他，本來(lái)生活網(wǎng)最核心的機(jī)制是什么？他們回答得很相似：“買(mǎi)手制”。
關(guān)于本來(lái)生活網(wǎng)的行業(yè)定義，市場(chǎng)中心總經(jīng)理胡海卿、副總經(jīng)理蔣政文都將其概括為“媒體化電商”，在內(nèi)部，他們以編輯部自居，采購(gòu)人員被稱(chēng)為買(mǎi)手，策劃、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)被稱(chēng)為編輯。每周一次的選題會(huì)還如報(bào)社一般，只是選題變成了選品，如褚橙，潘蘋(píng)果，就是買(mǎi)手在原產(chǎn)地跑出來(lái)。
喻華峰認(rèn)為買(mǎi)手制解決了食品安全問(wèn)題，楊學(xué)濤更進(jìn)一步解釋為解決了食品質(zhì)量、食品安全的溯源問(wèn)題。“買(mǎi)手一定要到生產(chǎn)基地去，將生長(zhǎng)環(huán)境、種養(yǎng)人、文化特征挖掘出來(lái)，除此之外，買(mǎi)手還把線下導(dǎo)購(gòu)的任務(wù)給解決了。”楊學(xué)濤解釋稱(chēng)。
買(mǎi)手制解決了信任問(wèn)題，但本來(lái)生活認(rèn)為這還不夠。時(shí)至今日，本來(lái)生活已經(jīng)由十?dāng)?shù)人的媒體創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)張到了300人的除生產(chǎn)之外的全產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)隊(duì)，目前，本來(lái)生活的分工有產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、采購(gòu)、客服、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷(xiāo)售，其中前端的采購(gòu)及途中的物流、倉(cāng)儲(chǔ)人員最多。
一位生鮮電商從業(yè)人員告訴記者，生鮮電商最難的是物流和冷鏈，而這一部分的成本也是最高的，從采購(gòu)到最終銷(xiāo)售，細(xì)節(jié)之多，是其他領(lǐng)域電商無(wú)法比擬的，而這也是制約生鮮電商未成規(guī)模的原因。楊學(xué)濤說(shuō)本來(lái)生活的成本控制較好的原因是，物流、冷鏈都自己做，物流是鴻基元投資的公司微特派，而他們的特色即是做冷鏈配送。
采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售全部攬于一身，相比于其他電商公司，本來(lái)生活的模式顯得十分重，但喻華峰說(shuō)，如果要保證生鮮商品的品質(zhì)，這是無(wú)可避免的，只有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈跟蹤控制，才能保證食品安全，而這也是這幫媒體人選擇生鮮創(chuàng)業(yè)的初衷。
楊學(xué)濤對(duì)此戲稱(chēng)為“輕松容易的事都已經(jīng)被聰明的人做了，我們只能做最重的事”。他交給喻華峰的業(yè)績(jī)單是，日均1000個(gè)訂單、30萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，此外，他還透露了其成本賬單，客單價(jià)300元，毛利40%，而冷鏈物流成本則是低于行業(yè)的40元，降低到十幾元之間。這份超出預(yù)期的成績(jī)讓楊學(xué)濤信心十足，他給自己做了個(gè)預(yù)測(cè)：“華東區(qū)未來(lái)將是公司最大的收入來(lái)源”。
不過(guò)，一位在臺(tái)灣、上海等地從事電商的業(yè)內(nèi)人士告訴《理財(cái)周報(bào)》記者，生鮮電商最大的投入在于物流，而針對(duì)生鮮商品的特性，電商基本只能?chē)@在大都會(huì)區(qū)才能運(yùn)轉(zhuǎn)。雖然本來(lái)生活網(wǎng)有自己的物流和冷鏈部門(mén)，但該人士認(rèn)為，一次性巨量投入物流，可能會(huì)給未來(lái)盈利帶來(lái)困境，他預(yù)計(jì)，本來(lái)生活的投入回報(bào)時(shí)間將比較漫長(zhǎng)。
如此看來(lái)，通過(guò)自建物流和冷鏈配送來(lái)保障產(chǎn)品品質(zhì)，雖然獲得了一定的議價(jià)空間，但對(duì)于本來(lái)生活網(wǎng)這種白手起家，重型模式的電商而言，盈利問(wèn)題恐怕仍是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的巨大考驗(yàn)。
