手機訪問
2013/4/24 14:26
打開飲料瓶蓋，順手翻過來看看里面有沒有“再來一瓶”的字樣。大家是不是已經習慣這個動作？不過今年這一招可能不大能用上了。
最近幾年連續推出大規模“再來一瓶”贈飲促銷的康師傅，今年突然改變了做法，用旅游、手機話費等作為抽獎獎品搞促銷。百事、統一等多個飲料品牌也都取消了這一促銷內容，只有可口可樂和娃哈哈等少數品牌還在堅持，不過活動覆蓋范圍、中獎率或兌獎時間都有所縮小。
抽獎代替“再來一瓶”
這兩年飲料和啤酒行業普遍采用“再來一瓶”的贈飲促銷，普遍中獎率較高，大多在20%左右，有些消費者遇到過買一箱康師傅飲料，其中一半中獎的情況，各種“如何判斷飲料有沒有中獎”的帖子相當走紅，極大地刺激了銷量。不過今年，“再來一瓶”很難再看到了。
在杭州慶春路的某大型超市食品區，各種飲料都開始到了銷售旺季。十幾種品牌的飲料，大多沒有“再來一瓶”的促銷，曾經的贈飲大戶康師傅，今年推出的促銷內容是抽獎，獎品有旅游、手機話費等；百事推出的促銷內容是100%的抽獎，獎勵內容是網購、餐飲和網游的優惠券……
目前還在堅持“再來一瓶”活動的只有可口可樂和娃哈哈等少數幾個品牌的飲料，不過相應的活動覆蓋范圍、中獎率或兌獎時間都有所“縮水”，可口可樂參與活動的商品不包括易拉罐包裝的飲料，并且活動時間比以往更短；娃哈哈的贈飲活動也僅限于幾個高端產品，中獎率只有10%。
“再來一瓶”曾遇眾多問題
2010年，康師傅發動大規模促銷運動：15億瓶大贈送再來一瓶。靠這一方式，康師傅提升了市場份額，為開發新品、培育新品爭取了足夠的時間。隨后，統一、百事、娃哈哈等飲料品牌也都推出了“再來一瓶”的促銷。
因為營銷相當成功，2011年康師傅繼續這一做法。不過隨著影響面的擴大，各種意料之外的情況也開始出現：首先是網絡上出現各種“秘笈”，用來看是不是有中獎的瓶蓋；另外出現了有廠家專門大量生產假冒的中獎瓶蓋來兌換；隨后出現了經營戶中獎瓶蓋兌換難，有些門店開始不接受消費者兌換的惡性循環。
康師傅相關負責人說，今年取消贈飲的促銷，和去年遭遇的制假、兌換等問題沒有直接關系，營銷需要不斷更新，目前臺灣自由行風頭正勁，所以推出了以臺灣游為主的促銷活動。
不過，業內認為，取消贈飲促銷的主要原因是相關企業營利能力的大幅下降。康師傅控股的財報顯示，今年一季度，飲料業務銷售額同比下跌21.56%，凈利潤同比大跌80.51%。事實上，從去年二季度開始，其飲料業務凈利就開始呈現下滑趨勢。業內分析人士認為，今年康師傅飲料業務的巨大下滑與其“大規模的促銷方式、中低端的定位以及在產品方面的追隨創新”這種營利模式不無關系。
控制成本的無奈之舉
“從再來一瓶的普惠式促銷，到現在抽獎式的小眾受惠，并不是飲料企業營銷的一種提高，反而是一種倒退。對提高銷量的幫助，明顯將減弱。
這只不過是飲料行業受制于成本的一種無奈之舉。”浙江工商大學市場營銷系的副主任范鈞教授說。
范鈞解釋說，“再來一瓶”的贈飲促銷，因為當場開獎當場兌現，可信度很高，對拉動銷售的效果非常明顯。如果換成現在的抽獎環節，一方面要經過上網、填寫編碼等多個環節，同時抽獎過程不透明，很難取信于消費者，很多中獎的機會，其實最后并沒有真正落到消費者的頭上。因此，從促銷效果來說，“再來一瓶”明顯好于其他方式。
不過，飲料行業繼續堅持贈飲也有困難，范鈞說，一方面“再來一瓶”的做法已經使用多年，消費者缺乏新鮮感；另外，隨著勞動力和原材料成本的壓力加大，渠道商配合上的問題，企業利潤受到很大的影響，很難繼續堅持。
