2022/7/5 17:11

國民品牌的輝煌：陪伴一代人成長(zhǎng)

銀鷺，愛的味道，提起這句廣告語，是不是很耳熟？

相信許多80后、90后的記憶里都有著這樣的場(chǎng)景：拿起一罐銀鷺牛奶花生，仰起頭，用勺子，撈出來最后一粒花生…

這個(gè)陪伴一代人長(zhǎng)大的經(jīng)典國民品牌，成立于1985年，距今已經(jīng)有30多年歷史。牢牢占據(jù)賽道TOP位置，風(fēng)頭無兩，銀鷺牛奶花生1997年一面世，就成了熱銷產(chǎn)品， 20多年來堅(jiān)持傳承閩南的古早味道，成為一代人居家旅行，小餓代餐的必備之選。

但隨著科技的進(jìn)步，新一代年輕人的消費(fèi)方式和消費(fèi)價(jià)值觀也發(fā)生了翻天覆地的改變。

對(duì)于經(jīng)典快消品牌來說，面對(duì)著消費(fèi)者的多樣化需求和賽道新品激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙面夾擊，銀鷺牛奶花生在新一代年輕人群體中影響力逐漸減弱。

如何進(jìn)行品牌自我革新，打造年輕化標(biāo)簽，重新占據(jù)新一代年輕消費(fèi)群體里心智，是銀鷺牛奶花生和所有經(jīng)典快銷品牌的當(dāng)務(wù)之急。

國民品牌的突圍：全新IP形象，深入消費(fèi)場(chǎng)景

貼合年輕一代溝通方式：全新IP形象

今年6月，銀鷺牛奶花生延續(xù)產(chǎn)品核心主題“大粒扛小餓”，推出全新的品牌虛擬IP形象：大粒小子。

作為以香濃牛奶+大粒花生為核心配料的古早味甜湯，大粒小子的原型是一顆飽滿的花生，頭戴牛角帽，身穿背帶褲，手帶花生手套，是個(gè)活潑可愛的小朋友，能隨時(shí)隨地幫你趕走小餓時(shí)刻，為大家?guī)碓丛床粩嗟拿牢赌芰俊?/p>

活潑可愛的IP形象，極具情緒感染力，牛奶和花生的搭配也給人極強(qiáng)的視覺沖擊，配色簡(jiǎn)約干凈舒適，為銀鷺牛奶花生打造品牌專屬記憶點(diǎn)，大大提升了品牌親和力，吸引年輕一代消費(fèi)群提升用戶歸屬感。

通過賦予大粒小子生動(dòng)形象的表現(xiàn)力，銀鷺牛奶花生更易于與用戶建立情感鏈路，洞察他們的每一次小餓時(shí)刻，深入這些場(chǎng)景，新IP形象開啟了和年輕人的首次溝通：#有料青年飽胃計(jì)劃#。

各圈層KOL紛紛響應(yīng)，并發(fā)出飽胃宣言，實(shí)現(xiàn)IP形象的快速破圈。

聚焦年輕一代的場(chǎng)景需求：一起去露營(yíng)

在疫情反復(fù)的背景下，戶外露營(yíng)成為大眾呼吁的，但長(zhǎng)途旅行困難重重，短途露營(yíng)成為年輕人體驗(yàn)戶外的平替，也發(fā)展成了一種風(fēng)潮。

銀鷺牛奶花生敏銳的洞察到了年輕群體的這一場(chǎng)景需求，全新亮相的IP形象大粒小子和年輕人開啟的第一場(chǎng)溝通就是：一起去露營(yíng)。

通過招募的方式，為志同道合的有料青年提供5W元露營(yíng)基金，打造一場(chǎng)符合滿足年輕人需求的營(yíng)銷事件，以微博熱搜聚合品牌信息，提升事件曝光量，直達(dá)年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心。

并深度綁定綜藝IP《一起去露營(yíng)》持續(xù)擴(kuò)散品牌聲量，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌年輕化標(biāo)簽的認(rèn)知度，同時(shí)深入產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，拉近品牌和年輕一代的距離。

國民品牌的溫情：用強(qiáng)大產(chǎn)品力，留住年輕人

產(chǎn)品力是優(yōu)質(zhì)品牌的核心基礎(chǔ)，是留住年輕一代的鑰匙。

銀鷺牛奶花生作為老牌國貨，面對(duì)賽道中競(jìng)品種類越來越多，和愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，20多年來堅(jiān)持傳承閩南的古早味道的本色不變：悉心挑選的飽滿花生，完美鎖住花生原香，搭配香濃牛奶，真材實(shí)料，營(yíng)養(yǎng)均衡，輕松滿足快捷早餐與下午茶需求，在學(xué)習(xí)和工作間隙能及時(shí)補(bǔ)充能量，元?dú)鉂M滿。

在維持本色不變的同時(shí)，銀鷺牛奶花生也在積極探索新的出口。

銀鷺牛奶花生在線下落點(diǎn)MIni秀活動(dòng)以#大粒扛小餓#為主題進(jìn)行探索，吸引年輕一代消費(fèi)者進(jìn)入線下體驗(yàn)真材實(shí)料的同時(shí)，也教給他們更多牛奶花生的花樣吃法，給與他們對(duì)牛奶花生更多的新式體驗(yàn)。

國民品牌再次年輕人的心里

品牌理念與產(chǎn)品一旦形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品就被代入了情感元素，才能在用戶心中形成長(zhǎng)久的記憶，就如同一說起銀鷺牛奶花生就想到了曾經(jīng)的童年。

對(duì)于銀鷺牛奶花生來說，想要再次俘獲年輕一代的芳心，就要時(shí)時(shí)活躍在大眾的圈層中，品牌營(yíng)銷力和實(shí)際的產(chǎn)品力缺一不可。

銀鷺牛奶花生的這次#有料青年飽胃#計(jì)劃，用全新IP形象不僅讓品牌重新煥發(fā)活力，也用讓年輕一代更易接受的方式和他們建立情感鏈路，結(jié)合露營(yíng)這一場(chǎng)景需求，加強(qiáng)了年輕一代對(duì)銀鷺牛奶花生年輕化的標(biāo)簽認(rèn)知。

而銀鷺牛奶花生20多年堅(jiān)守的本色味道和不斷推陳出新的搭配吃法，則大大提升了產(chǎn)品力，給了年輕一代全新的體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大銀鷺牛奶花生的消費(fèi)人群覆蓋范圍和市場(chǎng)空間。

在消費(fèi)方式迭代，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，老品牌銀鷺牛奶花生通過一套營(yíng)銷組合拳，成功完成自我品牌革新，煥新升級(jí)，一改用戶對(duì)其陳舊的印象，以新鮮的、有趣的、符合潮流的方式與年輕一代消費(fèi)者進(jìn)行溝通，再一次飛進(jìn)了年輕人的心里。