2023/1/3 18:10

2022年卡塔爾世界杯圓滿落幕，阿根廷在決賽中戰(zhàn)勝上屆冠軍法國隊，第三次捧起大力神杯，這場一個多月的足球盛會也在抖音上廣為傳播，獲得大量用戶關(guān)注。此次世界杯期間，抖音作為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商和中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴，全程直播了世界杯的各輪賽事，為用戶提供了一個沉浸式體驗(yàn)世界杯的平臺。

伴隨世界杯開賽，抖音生活服務(wù)推出「心動觀賽季」年度超大節(jié)點(diǎn)活動，聚勢打造全民狂歡盛宴，促成體育、營銷與城市生活的熱力碰撞。兩個月的時間里，平臺聯(lián)動超過18萬商家，推出特色商品超99萬件，其中136個品牌在活動期間交易額破千萬，活動總曝光154億。

現(xiàn)發(fā)布《抖音生活服務(wù)世界杯營銷白皮書》，為大家共同解讀節(jié)點(diǎn)營銷新趨勢。

一.高熱互動：抖音上的沉浸式世界杯體驗(yàn)

這場世界級賽事在抖音上的直播，吸引了全民級別的用戶關(guān)注。據(jù)FIFA和抖音發(fā)布的《上抖音看世界杯直播——觀賽報告》，累計共有106億人在抖音觀看了世界杯的比賽，并進(jìn)行了13億次的互動。

? 全民狂歡

這場盛宴中，用戶、達(dá)人、媒體積極參與，盡情狂歡。用戶參與度高，發(fā)布視頻數(shù)量最多；達(dá)人視頻吸引力高，獲得的播放量最大；媒體發(fā)布的視頻，平均單條世界杯視頻帶來86萬播放，是抖音世界杯內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。

? 星光匯聚

球隊和球員的表現(xiàn)在抖音也獲得了大量關(guān)注，從搜索量來看，用戶對球員和球隊的關(guān)注度頭部效應(yīng)較為明顯，最核心的球員球隊占據(jù)了大部分用戶視線，搜索量最高的梅西占搜索量TOP10明星總搜索量的36%。

? 熱點(diǎn)關(guān)注

通過抖音上世界杯相關(guān)熱點(diǎn)話題來看，用戶對世界杯的關(guān)注不僅體現(xiàn)在賽事方面，對其周邊內(nèi)容也表現(xiàn)出極高的興趣。抖音上的世界杯熱點(diǎn)，集聚了場上場外的豐富內(nèi)容熱點(diǎn)，讓用戶可以“一站式”獲取世界杯內(nèi)容。

二.心動觀賽季：抖音生活服務(wù)聯(lián)動商家掀起世界杯消費(fèi)熱潮

1.心動觀賽：帶動世界杯吃喝玩樂風(fēng)潮

跟隨世界杯熱點(diǎn)，用戶在抖音不僅可以及時獲取內(nèi)容信息，也可以完成世界杯周邊吃喝玩樂的下單和體驗(yàn)。在世界杯期間，抖音生活服務(wù)的世界杯相關(guān)商品銷量穩(wěn)步升高，用戶的購買熱情一直在持續(xù)，從購買人群來看，以女性和中青年為主，其中購買力較強(qiáng)的24-40歲人群占比超過60%。在這樣的節(jié)點(diǎn)營銷下，抖音生活服務(wù)為用戶提供了新選擇，用戶的消費(fèi)場景更加多元，消費(fèi)水平獲得進(jìn)一步的提升。

同時，心動觀賽季在抖音上引發(fā)大量的投稿，視頻發(fā)布量累計值從賽事開始之時穩(wěn)步增加，在決賽時步入高峰。這些活動投稿來自各個城市，尤其是南方城市的踴躍參與，其中深圳、上海和廣州最為積極。

2.心動專享：聯(lián)名百大品牌推出特色商品

在世界杯期間，為了創(chuàng)造更熱烈的觀賽體驗(yàn)，抖音生活服務(wù)聯(lián)名百大品牌推出了百種特色套餐，打造世界杯期間專享的多維體驗(yàn)。這些特色套餐涉及了生活的方方面面，不管是獨(dú)自觀賽還是陪伴狂歡，都能在抖音上獲取多樣化的吃喝玩樂體驗(yàn)。

3.心動聯(lián)動：線上線下全氛圍沉浸式體驗(yàn)，269萬張消費(fèi)券引領(lǐng)熱情氛圍

除了線上的吃喝玩樂下單氛圍，抖音生活服務(wù)也在線下聯(lián)動合作門店進(jìn)行世界杯氛圍的打造，在酒店、燒烤、Livehouse、美食街和核心商圈等地區(qū)，進(jìn)行心動觀賽季風(fēng)格的裝扮，給消費(fèi)者提供“視覺感官”和“親身體驗(yàn)”的雙重驚喜。在抖音生活服務(wù)的世界杯活動期間，共計有269萬張消費(fèi)券被領(lǐng)取，這些消費(fèi)券以實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，帶動了世界杯的熱情氛圍。

4.心動推薦：賽季榜單發(fā)布，熱賣品牌強(qiáng)勢出爐

伴隨卡塔爾世界杯落幕，抖音生活服務(wù)「心動觀賽季」活動也迎來完美收官，「心動觀賽季熱力榜」全賽季榜單正式發(fā)布，榜單涵蓋餐飲、酒旅、到店綜合三大行業(yè)，開設(shè)熱賣商品賽季榜、熱賣品牌賽季榜、熱賣達(dá)人直播間賽季榜，針對整體活動期間GMV表現(xiàn)突出的品牌、商品、達(dá)人等進(jìn)行排名，助力更多品牌商家洞察「心動觀賽季」?fàn)I銷趨勢與消費(fèi)者偏好。

5.心動商家：平臺聯(lián)動18萬商家，心動營銷拉滿觀賽氛圍

? 海底撈x抖音生活服務(wù)：世界杯期間的新故事

借勢賽事熱點(diǎn)，海底撈攜手抖音生活服務(wù)，通過線上+線下雙聯(lián)動的模式，把“足球場”搬進(jìn)“火鍋店”，打造世界杯主題餐廳，為消費(fèi)者推出專屬觀賽新品，營造熱血沸騰的觀賽體驗(yàn)，將品牌熱度推向新的高度。

? 肯德基x抖音生活服務(wù)：靈魂宵夜再上新

夜間看球離不開夜宵加持，肯德基聯(lián)動抖音生活服務(wù)，推出高性價比看球宵夜套餐，肯德基邀請品牌代言人鹿晗開啟抖音專場官方直播，強(qiáng)化“靈魂宵夜，看球標(biāo)配”的心智，帶來116萬累計觀看，最高同時在線6萬人。

? 粒上皇x抖音生活服務(wù)：節(jié)點(diǎn)營銷迎來開門紅

粒上皇聯(lián)合抖音生活服務(wù)，打造王牌零食的世界杯消費(fèi)場景，將板栗和山楂等王牌產(chǎn)品與世界杯相結(jié)合，通過自帶傳播屬性的諧音玩法，搭配上千位達(dá)人的聯(lián)動商品鋪排，進(jìn)一步提升交易轉(zhuǎn)化。

? 喜姐炸串x抖音生活服務(wù)：人氣單品拉滿觀賽氛圍

在抖音生活服務(wù)心動觀賽季期間，喜姐炸串推出王牌單品，滿足球迷邊吃邊看的場景需求。打造“一起來看喜姐杯”主題直播間，通過有趣的諧音梗拉動直播間氛圍，實(shí)現(xiàn)了品牌號連播3日GMV1003萬的銷售成績。

? VTT·活塞廠x抖音生活服務(wù)：新潮酒吧成為熱門觀賽地

隨著世界杯火熱展開，舊時光老廠房與新潮玩法相碰撞，VTT·活塞廠聯(lián)合抖音生活服務(wù)，圍繞觀賽主題，定制專屬團(tuán)品、制定線下玩法、鋪設(shè)門店物料，全方位打造出濃郁的觀賽氛圍，新潮酒吧華麗轉(zhuǎn)身熱門觀賽地。

? 花遞鮮花x抖音生活服務(wù)： 借勢熱點(diǎn)，雙周支付GMV超300萬

在世界杯期間，花遞鮮花巧妙抓住抖音生活服務(wù)「心動觀賽季」熱點(diǎn)打造熱門產(chǎn)品，30多名主播保障每日16小時自播，更鋪設(shè)上千達(dá)人，有效拓展經(jīng)營手段，并以此為契機(jī)推動首次達(dá)播嘗試，借勢節(jié)點(diǎn)營銷尋求更多經(jīng)營突破。

作為后奧運(yùn)時代最具影響力的世界級賽事，世界杯點(diǎn)燃全球數(shù)十億球迷關(guān)注，抖音生活服務(wù)攜手商家共創(chuàng)節(jié)點(diǎn)營銷新玩法，通過平臺優(yōu)質(zhì)資源助力品牌經(jīng)營，聚勢打造世界杯專屬的營銷狂歡盛宴。

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