2012/5/1 16:23

定制酒是指酒水企業根據客戶的定制需求，從品質和形象設計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水，為客戶提供“一對一”式的高品質服務。關于定制酒的歷史可以上上溯到1787年，當時美國總統杰斐遜在拉菲莊定制了一瓶葡萄酒，在酒瓶上刻上了名字縮寫。可見，定制酒始于葡萄酒，因此葡萄酒的定制酒也最為成熟。在國內，大體情況也是如此。近年來，隨著個性化消費的增多以及新富階層的興起，直接帶動了各種定制酒的發展。伴隨著定制酒市場的擴大，國內一線名酒企業和區域白酒品牌開始涉及其中，推動和豐富了定制酒的發展。

目前定制酒的消費個性化趨勢明顯，核心消費者帶動作用日益增強，定制酒有很大的市場空間。但在看到定制酒巨大市場空間的同時，企業還要有系統的考慮，根據企業的實際情況考慮是否去做定制酒。

定制酒發展軌跡

定制酒的一個基本特征在于稀缺性，這就注定了定制酒的發展必須由高端品牌引領。在紅酒業，張裕的定制是最早的。在2000年，張裕就推出了量身定制酒，該酒屬于頂級商務用酒，價格為8萬8千元一桶，實行整桶訂購，訂購無中間環節。其一大賣點是個性化服務，訂購者可根據自己的需求設計外包裝盒、手提袋等。盡管價格昂貴，但市場銷售情況仍然相當不錯，推出不到一年就銷售了數百桶。整桶定制不僅創造了巨大的銷量，重要是成為了張裕在高檔酒市獨特的戰略模式。其開發了華為、聯想、中央電視臺、華潤電力、ABB公司、招商銀行、《中國經營報》、南方日報集團等知名企業，同時也為知名人士進行了定制，比如韋爾奇和楊瀾。葡萄酒行業的另一個巨頭長城葡萄酒近年也開展了定制服務，比如長城和奧組委聯合推出的“2008奧運紀念干紅”。在主導品牌的推動下，其他葡萄酒企業也開展了定制服務，同時大量涌入的進口酒品牌也加速了中國葡萄酒定制酒市場的成熟。

相對于葡萄酒而言，中國白酒的定制之路起步要晚一些。對于白酒而言，其主要銷售渠道集中在餐飲、商超、流通之中，而企業事業單位的團購和定制一直處于輔助地位，并不占多少銷量。隨著白酒行業產業結構調整升級的加快，以及政務、商務用酒高端化趨勢的凸顯，定制酒的發展速度才開始加快。在定制酒營銷上，做得最成功的當數茅臺和瀘州老窖。茅臺強大的品牌形象以及衡有的產品特性，決定了茅臺做定制酒的天然優勢。2003年茅臺就給紅塔定制生產，每年產量 1萬瓶。這些酒除了紅塔自己集團內部消費外，還作為禮品和接待用酒。茅臺個性化定制的客戶還有國家檢驗檢疫總局、北海艦隊、中國移動、吉利汽車以及民生銀行等。從2005年開始，茅臺加強了對國內500強企業的滲透，即采取個性化定制方式發展客戶。通過定制營銷的開展，茅臺增強了意見領袖的忠誠度，鎖定目標消費群體，建立市場壁壘，形成強大的品牌拉動作用。2008年瀘州老窖旗幟鮮明地提出了“高端定制酒”的概念，其定制營銷系統也更為完善。首先避開了當時其他白酒品牌以年份代表高端的做法，提出了定制概念，跳出了因為年份酒識別不清造成的認識混淆。其次洞藏的方式為其他品牌做定制酒設置了壁壘。2008 年3月23日定制酒拍賣會上，瀘州老窖9壇5公斤裝的白酒拍賣出400萬元以上的價格。之后，瀘州老窖繼續推進定制酒的發展，在2009年祖國60周年誕辰，舉國同慶之時，推出國窖*1573國禮，同年瀘州老窖攜手中國民生銀行聯合推出國窖1573國花。

國窖1573國花自推出以來，一直為創造國家榮譽的時代人物榮耀鑒賞、頂級圈層限量認藏。此外，瀘州老窖集團民生銀行聯手推出國窖*1573高端定制白酒收益選擇權理財產品項目，這也是國內首款以定制級白酒為收益選擇權的理財新品。據悉，作為民生銀行為高端客戶推出的一款高端、個性化理財新品，該產品僅向深圳、北京、上海、廣州等七個城市的該行財富管理客戶限量、預約銷售。這些舉措，推動了瀘州老窖定制酒的發展。

定制酒的現狀

目前，一些區域性白酒品牌也加入到白酒定制的行列之中，他們為本地區的企事業單位提供定制服務，甚至有的企業把定制作為主要銷售來源。伴隨著定制酒市場的擴大，一些專業的定制代理公司也隨之出現，他們和各種酒類品牌建立合作關系，取得定制代理權，外包廠家的定制業務。此外，隨著電子商務的發展，網上定制也蓬勃發展起來，目前已出現很多專業定制網，如全球定制網、中國定制網等等。網絡定制的特點在于，消費者可以自己選擇產品的包裝以及設計風格，此外網絡定制不受定制額度的限制，其銷售模式類似于現實中的“集體團購”。形式的多樣化，加快了定制酒的發展。

通過以上分析，我們發現整個定制酒市場呈現出兩級分化的格局。高端品牌→專業定制公司、網絡→中小企業品