2012/5/1 16:24

華潤雪花近期在北京投放的新品“原汁麥”啤酒被燕京啤酒以高價置換，并準備在雪花啤酒經過了風吹日曬雨淋多日以確保啤酒變質后，再重新以低價投放到市場。不但讓消費者對雪花啤酒口味有所微詞，也讓其終端價格混亂，進而達到排擠雪花的目的。陰謀終究是陰謀，總有被揭穿的時候。燕京現在應該反思的不是如何讓自己的陰謀持久，而是如何憑自己的優勢進行正當競爭。

如今，啤酒市場競爭激烈，一瓶啤酒從過去幾角錢的利潤到現在的幾厘錢甚至少之更少。在“終端制勝”的今天，啤酒企業“掌控終端也就掌握了市場份額”是一個不爭的事實，但阻隔競爭對手與消費者見面，既是一種短期內最有效的營銷策略，也是最低級的營銷策略。

但燕京啤酒一直以來就堅持這樣做。為實現“壟斷終端”這一目標，燕京啤酒采用贈送冰柜、高價收購競爭對手產品等做法，這讓營銷成本猛漲，進而削弱了凈利潤。另外，燕京啤酒強行“填鴨”式地強迫北京當地消費者只能享受一種口感（不同品牌啤酒口感相差甚大），挾持消費者安于這一現狀，這不但不能真正培養出顧客忠誠度，反而使顧客對燕京品牌產生逆反心理。在燕京所未到達的便利店、大型超市等終端，各大啤酒品牌的暢銷度才真正顯出其各自真正的顧客忠誠度。

美國資深營銷專家JillGriffin認為，顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。顯然，燕京啤酒這一搶占終端的手法只會讓消費者暗罵，在無計可施時“忍氣吞聲”，而一旦有逃離機會便溜之大吉。

伴隨著中國啤酒消費市場的逐步擴大，競爭逐步充分，啤酒企業要想持續發展，必然要停止惡性競爭。在這個時代，啤酒廠商之間的競爭已經不再是價格競爭，而是品牌競爭，顧客忠誠度的競爭。啤酒企業應當逐漸學會精細化營銷，把更多精力放在自身而不是競爭對手身上，因為打造自身的優勢競爭力比機械地取勝競爭對手更具有可持續發展性。

燕京啤酒靠惡性的競爭手段確實戳傷了雪花，可對燕京啤酒來說，為了支持這種手段投入了巨大的精力和金錢，還僅僅是一時保住了市場，而且給消費者留下了“黑社會”的負面品牌形象。這是一種典型的負和游戲的做法，損人且不利己。

燕京啤酒的做法雖然不妥，但它讓消費者對雪花啤酒產生反感進而放棄雪花的思路則給了我們另外一種思考。既然同樣是競爭，燕京啤酒為什么不跳出惡性競爭的習慣思維，真正致力于培養顧客忠誠度呢？

至2008年，華潤雪花在北京及周邊地區產能已達120萬噸，包括平谷工廠、秦皇島工廠、燕郊工廠等，至此，華潤雪花在產能上已擁有全面進軍北京的資本。雪花啤酒遲早將進入到北京地盤，燕京啤酒惟有真正專心于產品創新，服務創新以及品牌創新，才能牢牢抓住消費者，也只有這樣它才能使自己不管在守成，還是在進攻時都做到堅不可摧。