2012/5/1 16:24

文|CBN記者 昝慧昉

星巴克究竟有多重視自己未來在門店賣咖啡之外的業務？如果用金錢衡量，回答可能是15億美元—為了控制零售渠道，星巴克不惜與合作了12年的美國卡夫食品公司交惡鬧上法庭。

星巴克每年通過卡夫的渠道在全球各地的超市、賣場和雜貨店，賣出5億美元咖啡產品。但隨著星巴克推出速溶咖啡等產品，它決定自己直接管理零售渠道。

早在今年8月，星巴克就曾向卡夫提出過花7.5億美元將這一分銷業務收回的買斷方案，遭到了卡夫的斷然拒絕。10月，星巴克再次發難，它致信卡夫，聲稱后者沒有很好推廣星巴克的袋裝研磨咖啡，在零售店里也沒有給出足夠的空間來展示其產品，限其在30天內整改，否則就要于2011年3月1日結束與卡夫的合作。

但卡夫在12年內將星巴克的業務從每年5000萬美元收入規模做到5億美元，現在當然不想白白將這一市場拱手讓還。12月6日，卡夫公司向紐約南部地區美國地方法院提出申請，要求法院阻止星巴克撕毀雙方的協議。

據分析師估算，卡夫每年能從雙方的合作銷售中獲取15%~20%的銷售額利益，通常無故解約需加溢價35%—如果法院判決對卡夫有利，星巴克收回渠道的成本可能為15億美元。

之所以如此急于收回對卡夫的授權，與星巴克的轉型密切相關。此前，由于快速擴張帶來的業績大幅下滑和經濟危機的影響，促使星巴克開始發掘門店銷售外的新業務增長點—它選中了速溶咖啡作為非門店業務的重點，并于2009年9月推出“星巴克VIA速溶咖啡”。

盡管現在不少人認為銷售速溶咖啡會損害星巴克的高端形象，但它能幫助公司迅速增加收入，吸引那些不愛進咖啡店的消費者。僅2009年，速溶咖啡的全球市場規模已經高達210億美元，英國的咖啡銷售中80％來自速溶咖啡。

早些年，在星巴克還是以門店銷售業務為主時，卡夫為其研磨咖啡豆和瓶裝飲料業務做代理。但推出VIA速溶咖啡后，星巴克意識到它會與原來的合作伙伴卡夫的麥斯威爾速溶咖啡形成正面競爭，因此一直自己在鋪設銷售渠道。

根據2010年第三季度財報，星巴克VIA速溶咖啡在北美、英國和日本三個非卡夫控制地區的銷售網點數目已經達到了3.7萬個。由于VIA速溶咖啡的價格比普通速溶咖啡價格要貴幾倍，而卡夫控制著多數超市渠道，如不收回卡夫控制的超市與雜貨店渠道，星巴克很難在其它地區繼續大規模推廣這一產品。

因此，面對這樁官司，星巴克態度十分堅決。它聲稱將對卡夫任何試圖阻止星巴克收回其品牌及有關業務的行為“予以有力還擊”。

星巴克的新業務

VIA速溶咖啡

2009年推出。3袋裝售價為 2.95美元，比星巴克的杯裝咖啡便宜，但比普通速溶咖啡貴四倍。這一品牌可以幫助公司吸引那些不愛進咖啡店的消費者；讓在經濟衰退中消費能力降低的人們繼續追隨星巴克；消費者可以在任何地方喝到星巴克咖啡，增加了產品推廣機會。

但也有人認為，推出速溶咖啡會降低星巴克的“品牌形象”；降低利潤。

第二個咖啡品牌Seattle's Best

目前該品牌的咖啡和咖啡豆在近500家Borders書店內的Seattle's Best連鎖店中有售。星巴克已達成協議將在漢堡王（Burger King）和賽百味（Subway）的餐廳及AMC Entertainment公司的影院中銷售Seattle's Best咖啡。這是針對麥當勞及其它快餐連鎖店對專業咖啡市場的入侵。這些快餐連鎖店以比星巴克更低的價格出售蒸餾濃咖啡類飲品。