2012/5/1 16:23

汾酒“危”與“機”

借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。50億元煤改退出資金突入汾酒集團，對汾酒又意味著什么？

汾酒集團負責對接此事的一負責人說，汾酒非常希望借此東風，快速提高產業集中度。

這一工程的背后，是汾酒集團迫切的趕超欲望：2009年，五糧液集團產量9萬噸，銷售收入350億元；茅臺集團產量2.3萬噸，銷售收入122億元；瀘州老窖集團產量15萬噸，銷售收入120億元； 而在“中國八大名酒”占有兩席（汾酒、竹葉青）的汾酒集團，2009年產量5萬噸，銷售收入僅37億元，早已跌入“二線品牌”。

“汾酒這幾年發展緩慢，主要原因是投資不足。”呂梁市副市長張中生認為，汾酒集團每年投資平均不足1億元，而五糧液每年能投入50億元左右。

回望上世紀80年代，汾酒集團卻完全沒有此時的尷尬：1987年，當時還叫“汾酒廠”的汾酒集團利稅為8830萬元，而五糧液和茅臺不過2208和1391萬元。

作為全國清香型白酒的代表，汾酒從1988年起連續6年在業界稱雄，是貨真價實的“汾老大”。 1993年，汾酒集團麾下的“杏花村汾酒廠股份公司”在滬市掛牌（600809.SH，下稱山西汾酒），成為全國“白酒第一股”。但是，汾酒卻從此開走下坡路。

是年，全國原材料漲價，五糧液、茅臺大漲價，將自己定位為高端白酒；而汾酒卻主動降價，宣稱要做大眾白酒、“老百姓的名酒”。這一失誤，將高檔白酒市場拱手相讓。

酒是高稅高利的產品，1993年分稅制改革后，地方政府愈來愈重視白酒行業，地方保護主義盛行；汾酒薄利多銷的定位，給其自身帶來了發展瓶頸。

1994年，“汾老大”退居“亞軍”；1995年，墜落至全國第十。

1998年，山西文水縣一農民購入數噸甲醇，勾兌成“散白酒”后，在山西朔州出售，春節期間毒死多人。此事轟動全國，為地方保護主義所利用，重創汾酒，從此“汾老大”開始蝸居老家，幾乎成為山西的地方品牌。

事后有人指出，汾酒集團在“毒液事件”中應對不力，公關乏術，終致汾酒潰敗。

2001年后，山西吹響“調產”號角，“汾酒復興”亦被山西省政府重視；汾酒集團開始在央視等媒體大打廣告，銷售重現生機。

為節約開拓資金，汾酒集團試行了“工商聯營”：即汾酒集團授權經銷商開發子品牌、設計酒瓶包裝并做廣告；而汾酒只為其灌裝調好的白酒。

很快，汾酒麾下的各種子品牌冒出200多種，經銷商串貨嚴重，自己人開始相互壓價廝殺；外省消費者則無所適從，不知哪種汾酒是“地道貨”。

在2008年上半年，這種“工商聯營”模式被汾酒集團緊急叫停。

隨后，汾酒調整了產品線和營銷策略，不斷提價，重點推介高端的“青花瓷”和“老白汾”，而低端產品則全部集中在“杏花村”品牌上。

2009年全國白酒產量近707萬噸，增速為24%；全國市場一片紅火，但2000億元的市場卻由2萬家白酒企業分享，競爭慘烈。

白酒界的共識是：在未來5~10年，中國白酒業必將發生大規模兼并，多數產能會集中在幾個品牌之下。要在大兼并中不被吃掉，必須加大投入、營銷為上、提升品質、擴大產量。

在去年12月，汾酒集團成立了項目籌備組，準備建設兩萬噸的竹葉青生產基地。

“汾酒這么大品牌，一年才三十多個億，根本不行”。2009年12月8日的“汾酒發展戰略研討會”上，山西省國資委主任張崇慧說。

重啟“全國化”

在山西官員看來，汾酒想重回“汾老大”寶座，沒有外力相助，幾是奢望。

巨額煤改退出資金轉投酒業，給了汾酒集團一個機會。“這是個大好事，但品牌共享的具體合作方式還在磋商中。”前述的汾酒集團負責人稱。

汾陽市新聞辦明確告訴《財經國家周刊》，這一項目的生產和銷售全部由汾酒集團托管，“煤老板們只是分紅，這樣可確保汾酒的品質。”

“50億投資，能讓汾酒集團產量擴大3倍”，“汾酒可以騰出更多的資金去做好營銷”，呂梁市官員普遍認為這場合作會“雙贏”。

也有業內人士對此提出不同看法，“這么多汾酒賣給誰？能賣得動嗎？”

汾酒集團宣傳部長柳靜安和山西汾酒董秘劉衛華對此事沒有發表意見。“還沒有考慮到以后的事。”劉衛華對《財經國家周刊》說。

汾酒內部人士透露，汾酒集團是老牌國企，“體制與現代商業競爭格格不入”，“這才是汾酒最大的問題——體制問題解決了，多少汾酒也能賣出去”。

汾酒集團董事長李秋喜始終未接聽本刊記者的電話。李秋喜前一段公開表示，汾酒已定下了“百年金獎、百億汾酒”的中期發展目標，即到2015年“汾酒榮獲巴拿馬金獎100周年”之際，實現銷售收入100億元。

從30億元到100億元，對已把省內市場精耕到極點的汾酒而言，只能重啟“全國化”。攻打省外市場，必會遭遇外省地方政府支持的地方品牌“阻擊戰”。

面對注資50億元的天賜良機，汾酒能否趁勢而上、跨越發展，還未可知。

對煤老板而言，并不擔心。投資此項目的汾陽煤焦老板石定基等人均說：“白酒成本低，不怕積壓——10年陳釀變成30年陳釀，只會更值錢。”

(本文來源：財經國家周刊 作者：李廷禎)