2012/5/1 16:00

每經記者 張娟娟 發自上海

昨日（1月25日），深圳蘇賽特商業數據有限公司董事長李保均(微博)在微博上爆料稱，據可靠的內部消息，茅臺啤酒正在積極尋找買家，出售之期或者已經不遠。《每日經濟新聞(微博)》從消息人士處獲悉，茅臺啤酒目前正與雪花啤酒接洽，且雙方均有交易的意向。

對此，茅臺和雪花方面相關負責人均表示尚未接到相關消息。

10年前，茅臺啤酒打出“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的口號，市場售價最高達到58元/瓶，在業界曾引發軒然大波。

茅臺啤酒缺乏終端支撐

茅臺啤酒是茅臺集團旗下的全資子公司。2000年11月，公司在貴州遵義斥資2.4億元建成年產能10萬噸的生產線，按照高起點、高標準先進技術的要求設計施工，并打出“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的口號，零售價最高達到58元/瓶，走超高檔路線。

“從發展情況來看，茅臺啤酒一度受益于茅臺的品牌效應，也曾有過短暫的輝煌，但真正進入市場競爭后，茅臺啤酒漸感不支，不得不選擇出售。”李保均稱，這從一個側面證明，如果沒有規模效應和對終端的有力控制，再好的品牌都難以在中國啤酒市場立足。沒有終端支撐，任何品牌都是無本之木。

他還透露，茅臺啤酒所接洽的對象包括中國啤酒的帶頭大哥雪花啤酒。

“和茅臺啤酒截然相反，雪花靠的完全不是品牌，而是資本對終端市場的控制。在不斷的并購和市場經營中，雪花才慢慢建立了品牌形象。兩相對比，至少在啤酒行業，銷量拉動品牌的命題比品牌拉動銷量來得更加靠譜。”李保均分析認為。

《每日經濟新聞》記者昨日分別致電茅臺和雪花兩家公司，但相關負責人均表示沒有接到相關消息。

品牌溢價“越界”后打了折扣

“茅臺啤酒自上市以來銷量一直增長緩慢，如今已成雞肋，他們最近的確正在與雪花接觸，并且雙方都有（交易）意向。”業內知情人士告訴記者，如今啤酒的生產工藝已經比較透明化，品質都差不多，茅臺啤酒的超高端定位難以得到市場的認可。

除了品牌定位外，該人士認為，終端渠道薄弱、戰線拉得太長也是導致茅臺啤酒失誤的主要因素。“茅臺啤酒主要通過經銷商渠道進行銷售，對終端的控制力很差，加上總共只有遵義一家廠，而高端市場主要集中在上海、北京等城市，在運輸上也產生了嚴重問題。”該人士分析，由于戰線拉得太長，也導致啤酒瓶回收困難，企業生產成本加重。

李保均也在微博上指出，茅臺啤酒最大的失誤就是沉醉于茅臺的成功，以為憑借“茅臺”兩個字就能擺平一切。“茅臺確實有號召力，有超強的品牌溢價，但當被借用到啤酒之后，溢價就大打折扣了。因為很少有啤酒消費者會相信，加了 ‘茅臺’兩個字的啤酒就不是啤酒了。沒有渠道和終端，品牌就只是空話。”李保均表示。

白酒營銷專家舒國華指出，白酒和啤酒的核心價值有所不同，茅臺沒能把白酒的成功延續到啤酒上來。“不只是啤酒，茅臺的葡萄酒也賣得不太好。”舒國華認為，貴州酒圈人才相對封閉也是導致茅臺啤酒營銷失敗的主要原因之一。“與四川酒圈的人才開放流通不同，貴州酒圈人才‘近親’現象嚴重，導致營銷意識水平偏低。”