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2012/5/1 16:17
各冷飲品牌圈地運動開始 冰柜牽出利益鏈 “送”出一臺廠家盈利20% 數量越多市場越大
隨著北京的溫度越來越高，冷飲市場又開始熱起來。電視上逐漸增多的冰淇淋、飲料廣告，似乎在宣告著夏天即將到來。
在零售終端，一場關于地盤的大戰已經開始。伊利、蒙牛、可口可樂、和路雪、康師傅……冷飲店陣容強大的品牌冰柜、冰箱成了一道風景，冷飲市場圈地運動也從暗潮洶涌到浮出水面。
事件
北冰洋送冰塊 引發銷售大戰
近日，北冰洋宣布將為其經銷商免費提供冰塊，用來給其汽水降溫。這是北冰洋去年重出市場后，又一營銷舉措。
食品營銷業內人士孫先生告訴記者，目前冷飲市場使用的冰柜都是由各個廠家提供的。如果北冰洋夏天入貨，也只能被放在展示冰柜的最下方，難有優勢位置。
如果北冰洋重走老路，也為銷售商送冰柜，不僅支出多，而且起不到差異化突出自己的作用。采用冰塊作為降溫方式，不但能引起消費者的關注，還能以懷舊的名頭吸引一些對價格不太敏感的80后、游客等消費群。
北冰洋方面介紹，僅周六一天，位于南鑼鼓巷的一家銷售網點，由于有冰塊“助陣”，一天的銷量達到了28箱，至少能比平時多賣出8箱左右。
如果按照北冰洋給商戶的出廠價1.75元/瓶，零售價3元/瓶來計算，一天下來就能夠比平時多賺240元，一個月下來就是7200元。
據悉，北冰洋此次另辟蹊徑，并非向其宣傳的那樣，送不起冰柜，而是為了搏出位、拉銷量。
市場
冰柜圍攻 小店一擺就是三五臺
記者在多家冷飲批發店看到，店內擺放著包括可口可樂、蒙牛、伊利、和路雪在內，少則2個多則4個冰柜。
在西直門內大街附近，不足百米的街上，兩家冷飲店在冰柜陣勢上誰也不輸誰。一家因地方較小擺放了3個，而另一家僅冰激凌品牌的冰柜就擺放了4個之多，加上飲料品牌的冰柜，一共放了5個。整個門口連店內里側的位置都被冰柜占據了，店主進出店門都要側過身才能通過。
記者共走訪了近20家冷飲店，普遍都是“專柜專放”，也就是說哪個品牌提供的冰柜，就專門放置該品牌的冷飲。
“我們這只有蒙牛和伊利的。”位于朝陽路的一家小型食品超市的店主告訴記者，除了這兩家的冰品，其他的品牌都不賣。不僅如此，兩家的冰淇淋還不能混放。
當記者問能否進一些其他品牌的冷飲時，店主告訴記者：“都是有協議的，人家還押著我押金呢。”
據另一家店的店主劉女士介紹，大部分的冰柜都是由各冷飲生產廠家送來的，廠家會根據品牌的不同收取不同費用的押金。比如像可口可樂、雀巢、和路雪這種大品牌，一臺冰柜的租金費用大概在1000元到1500元上下。
有冰柜意味有市場 全市冰柜20萬臺
記者了解到，如今的冷飲市場上，冰柜的投放對各大冷飲企業意義重大。
由于冷飲在銷售過程中需要一直冷藏，但每個城市的冰柜數量都是有限的，因此，企業控制了更多的冰柜也就意味著在市場中占據更有利的位置，并能有效地抑制競爭產品的銷量。
據業內人士透露，目前在北京范圍內的冷飲零售終端已超過10萬家，保守估計購買冰柜的零售網點超過5萬家。而幾乎所有冷飲品牌都會以5環以內的零售網點為主要目標，因此形成了5環以內的冷飲銷售網點，通常都會有2個甚至2個以上品牌的冰激凌企業冰柜以及至少一個的飲料品牌冰柜。
按這樣的數字來計算，目前在北京市范圍內的品牌冰柜至少在20萬上下。
調查
這樣龐大的數字對于廠家來說是一個巨大的支出，按照每臺冰柜造價1500元計算，僅冰柜的支出，各廠家就累計達到3億元。而這還沒有核算廠家因為店家使用冰柜而愿意支出的遮陽傘、廣告貼等費用。
不僅是廠家，對于店家來說，每多使用一臺冰柜，每個月就會多支出約100元的電費，再加上冰柜多而占據了店面其他商品位置的損失，如果一家店有2臺以上的冰柜，一個月至少要多支出兩三百元的費用。
這樣看上去兩邊都虧的買賣，為什么廠家和店家都能樂此不疲呢？業內人士告訴記者，其實冰柜之戰，并非賠本賺吆喝，而是一場雙贏的買賣。
廠家 每“送”出一臺冰柜 能賺約20%利潤
據商戶介紹，他們在租賃冰柜的時候，都會和品牌簽署一個租賃合約，合約書上會明確寫出租賃條件，不同的廠家也不盡相同。不過一般品牌的合約期限都為2-3年，超過2-3年后這臺冰柜將歸商戶自己所有，無須再繳納多余的費用。
營銷業內人士表示，商家將冰柜以質押押金再返利的方式銷售給店家，其實是達到了一石三鳥的作用。
記者按照每臺冰柜1000元的租金計算，一家品牌投放在北京市場上的冰柜租金總收入就能夠達到至少5千萬元。而根據某企業內部人士透露，品牌從廠家訂做一個冰柜的成本，核算上人工、噴涂企業Logo、運費等成本，一般可以壓縮200元上下。
這樣算下來，每一臺冰柜被“送”出，冷飲廠家就能賺到約20%的利潤。
這一說法，記者從某品牌冷飲的業務員李先生處得到印證，他們每簽訂一份“送”冰柜的協議，公司就有一定比例的返點給經手人。
此外，業內人士表示，目前冷飲企業，尤其是冰淇淋銷售企業，均要求店家銷售到一定金額才能返利。這種方式也刺激了零售終端為其賣力銷售。
而在自己冰柜中能不放置其他品牌的“排他”協議，也讓冷飲企業在零售終端更具把控力。
商戶 銷售增加 有返點 商戶“偷著樂”
在這場游戲中，廠家并非唯一的勝利者，店家也得了不少的優惠。一位商戶給記者算了這樣一筆賬。
一個柜的雀巢冷飲成本要2000多元，利潤率10%；伊利或蒙牛的一個柜，其冷飲成本大約1200元，利潤率5%。如果一天能夠賣掉一冰柜的產品的話，一家冷飲經銷網點所獲得的利潤就能達到320元。
此外，每銷售一根冰棍，能得到專用冰柜的返利0.5%到2.5%。再加上超出既定銷售額，不僅能有承諾的退還押金的返利，還將有超額返點，這部分返點約為總銷售額超出部分的2%到3.2%左右。
這些利潤的刺激，也成了商戶愿意交納押金購買冰柜，并承擔所有電費的原因。
延伸
品牌之爭 最終落到產品和價格
記者了解到，由于各家均采取了同樣的戰略，目前商戶在選擇冰柜的時候，也并非貿然簽訂合作協議。
“都有完成額度，我們當然要看哪個更好賣了。”商戶劉女士說，“要是有和路雪了，我就不要雀巢的。因為產品都差不多。”
記者了解到，市區的冷飲店基本都配備2臺冰柜和1臺飲料柜。
以冰淇淋市場為例，在店家看來，蒙牛和伊利是一對競爭對手，兩家的冰淇淋產品差別不大，比如“隨便”和“巧樂茲”，“冰+”和“冰工廠”，價格也多集中在1元到2元之間，兩家選擇一家足矣。而和路雪和雀巢也是一樣，選擇其中一個即可。
業內人士表示，目前冰柜之爭發展到現在，返點固然是店家做出選擇的原因之一，更多是為了生意好，店家主要看冰品本身的產品線和價格。
“品牌的拳頭產品夠不夠硬，產品夠不夠多，像和路雪的可愛多是那個價位上最好賣的，那就只能不選雀巢了。”位于數個居民樓間冷批點的負責人表示。而另一家位于商務樓附近的冷飲店則稱，由于雀巢今年推出的“笨nana”這款冰品特別受歡迎，因此，他選擇了雀巢的冰柜。
