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2012/5/9 09:02
世界第四大啤酒制造商現在想打造一款更多人消費的明星產品
本刊記者 卜祥
玻璃瓶裝的啤酒不需要專門的開瓶器，而是像易拉罐那樣輕輕一拉就可打開？世界第四大啤酒制造商嘉士伯集團希望通過這樣的小細節，迎合中國新一代消費趨勢中的“簡約、便利、個性和樂趣”等元素。
4月18日，嘉士伯宣布在中國推出“目前國內唯一擁有創新易拉啤酒瓶蓋”的樂堡啤酒(Tuborg)。這個丹麥最大的啤酒品牌今年已陸續進入俄羅斯和印度。按照嘉士伯提供的數據，樂堡啤酒在俄羅斯的銷量增長超過800%?！皹繁て【埔衙鞔_其發展目標為在不久的將來成長為全國性中高檔強勢品牌。”嘉士伯中國區CEO馬儒超說。
嘉士伯正打算把業務重點從俄羅斯轉向亞洲國家，尤其是全球第一大啤酒市場中國。嘉士伯亞洲區高級副總裁白榮恩對《財經天下》周刊表示，包括中國在內的亞洲市場目前貢獻了全球利潤的15%。2011年，嘉士伯中國的銷售增長率為8%，盡管高于業內平均5%的增長水平，但在全國的啤酒銷量排名中位列華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博之后。
從2002年開始“西進戰略”到2011年年底，嘉士伯在中國間接和直接參股的啤酒企業達到42家，有41家分布在西部。這些企業都是地方品牌，主要占領當地中低端市場。而嘉士伯自有的冰醇嘉士伯、特醇嘉士伯雖是全國性產品，主攻的卻是酒吧、KTV等夜店渠道。樂堡啤酒的引入意味著嘉士伯在中國從單純資本并購轉向資本并購與產品升級并重，并且盯上了更廣泛的市場。按照計劃，樂堡啤酒將通過全國多個重點城市的餐飲、零售、娛樂場所等多個銷售渠道進行銷售。
嘉士伯同時宣布，樂堡啤酒將交由重慶啤酒生產，這意味著嘉士伯強化了與重慶啤酒的合作。2010年，嘉士伯以每股40.22元的價格獲得重慶啤酒近6000萬股，但由于重慶啤酒投資的乙肝疫苗項目失敗，目前其股價跌破30元，以此計算，嘉士伯至少損失6億元。此前曾有猜測認為嘉士伯將退出重慶啤酒。但對這家公司來說，擁有一個強勢地方品牌有利于鞏固西部優勢區域，才能進而在全國布局。
為配合樂堡啤酒突圍，嘉士伯中國還做了多手準備。就在該產品推出前幾天，原嘉士伯香港有限公司大中華區總裁王克勤出任中國區主席，主管新業務的拓展。2011年4月，嘉士伯將大中華區劃分為內地市場和香港市場兩個部分，都直接對亞洲區負責。接下來，嘉士伯還想借助音樂節、歐洲杯等文娛活動鋪開市場，通過路演、廣告強化品牌形象。
但是，嘉士伯要想在中國市場實現新的利潤增長，其實沒那么容易。盡管中高端啤酒的平均利潤率能達到50%，但把在重慶生產的樂堡啤酒運到全國重點市場比如長三角地區和京津唐經濟帶，由此產生的運輸成本將嚴重擠壓利潤。而且，這些地區并不缺乏與樂堡啤酒同等價位的啤酒品牌，他們已積累的渠道、品牌和消費者習慣等優勢都是新進入者難以逾越的障礙。
更何況，百威、喜力這些與嘉士伯同樣外來的啤酒品牌更早進行了全國布局。嘉士伯引入的樂堡啤酒，源于丹麥，在文化指向上與美國百威所代表的獨立、個性追求和荷蘭喜力所代表的熱情奔放相比，讓中國年輕一族有些距離感。你會吃著中餐、聊著丹麥童話，品嘗樂堡啤酒嗎？
