2012/5/21 09:33

價格挑戰者

小包裝食用油本身微利和完全市場競爭特性的背景下，近身搏殺是各品牌必須面對的問題，價格戰是最好的利器。

“金鼎品牌會采取跟隨戰略，總體價格上我們將會比最主要的兩個品牌低3%-5%，這是我們可以接受的。”王慶榮稱，“我們的優勢主要在于加工成本可以比對手低6%”。

顯然，這樣的做法與中糧實行的戰略類似，福臨門遵循的“同款產品比金龍魚低幾元”的低價策略被復制到了金鼎的身上。

“在食用油利潤上，大品牌可以達到5%左右，不會超過6%；二三線品牌在保質保量貨真價實的情況下只有2-3%的利潤。”業內人士表示。

這樣的競爭條件下，留給金鼎的利潤空間并不是很大。

對金鼎來說，除成本比對手低的優勢之外，品牌自身不占優也是采取低價的原因之一。“第一成本允許低，第二我們品牌不如人家，同樣價格肯定賣不動，主觀和客觀都要求我們新品牌價格比同類產品低。”

事實上，我國市場上在終端能夠看得到有包裝、有名稱的食用油品牌有一千七百個。油脂行業的快速成長和豐厚的利潤空間曾經造就益海嘉里、中糧集團、魯花集團等企業，出現了“金龍魚”、“胡姬花”、“福臨門”和“魯花”等品牌。

時過境遷，競爭仍激烈的同時，各家已經基本完成跑馬圈地，總數7.5%的企業，占據了70%以上的市場份額，留給金鼎的市場空間并不是很大。經過多年的經營，外資品牌無論從品牌的認知度、占有率還是影響力方面，都對新進入者構成了巨大的市場壁壘。

經濟發展的不平衡和地域消費習慣的不同，決定食用油市場需求的差異化，同樣要求企業做好準備。

作為中儲糧系統內專門經營油脂的部門，在金鼎品牌推出之前，中儲糧的省級地方部門有多個獨立的食用油品牌，避免同門之間內耗成為擺在王慶榮面前的考題。

“前段時間在中儲糧總公司召開的資產管理會議上，有關部門在分析中也指出中儲糧在終端存在著‘品牌多，大品牌少’的客觀情況。”

從中儲糧油脂公司來說，小包裝食用油產品將以營銷公司為依托，操作“金鼎”等系列品牌。2011年12月推出“金鼎”大豆油，2012年將陸續推出菜籽油和調和油。“還要推出中鼎和華鼎，形成骨干品牌和側翼品牌。之前的品牌將會逐漸整合，作為地方品牌會長期存在。”

“不怕不賣貨，就怕貨不全。”王慶榮表示，“在小包裝食用油投放的初期，我們是沒有經濟效益的，但是會創造出社會效益和品牌效益。從企業的角度說，油脂公司發展到目前階段需要擁有自己的品牌。”

作為進軍市場的第一步，金鼎渠道策略布局謹慎，“切入點就是二三線城市，一線城市競爭比較激烈，市場飽和，從銷售權重來看，地級城市是最好的。”

“北京、上海這樣的市場，競爭激烈，廣告投入大，幾乎所有的食用油品牌都沒有什么利潤，”中華糧網分析師稱，“這是公開的秘密。”

“大多數小包裝在北上廣都是虧損的，母公司一般不會要求在當地盈利。”業內人士表示，“糧油店、傳統農貿市場、小超市等經銷商渠道更容易切入”。

品牌、價格、渠道之外，成本的上漲帶來的壓力同樣考驗著金鼎的應變。

3月末開始，兩大食用油巨頭中糧和益海嘉里相繼提高產品價格，其中，菜籽油、花生油兩個品種上調幅度約在8%左右，引發了食用油價格新一輪上漲擔憂的同時，也迎來了發改委對相關企業的約談。

“本次調價主要由于原料價格居高不下，企業無法承擔。本次8%左右幅度的調價，只略減輕企業虧損困境，企業仍處于虧損的邊緣，”益海嘉里這樣解釋調價原因。

業內人士表示，目前大部分的小包裝食用油品牌都會有一個標準的價格體系，即使散油的價格發生變化，在一定時期內也不會對終端價格造成影響。但是今年春節以后，國際市場和國內市場油脂油料價格不斷上行攀升，各品牌廠家的成本均突破了標準的價格體系。

“目前價格，在一個可容忍、可接受的范圍內，2008年3月份其實是最高點，那時候大豆油在16000元左右，現在10000元左右，”王表示，如果價格上漲過高，國家會出手干預，而金鼎品牌就是最好的渠道。