2026/1/13 18:22

春節，是決定經銷商全年生意的關鍵一役。

Worldpanel消費者指數數據顯示，2024年約20%的銷售額會發生在春節期間，而2025年春節期間銷售額創近6年來的歷史新高。如此集中的銷量，意味著春節的貨架就是“生死線”。這不只是賽跑，更是一場庫存與現金流的押注。押對了寶，一個月賺回三個月的錢；押錯了，就是全年都甩不掉的包袱。

值得注意的是，今年春節休假天數增加，假期延長在一定程度上會拉長采購與消費覆蓋周期。消費熱度不再擠在單一峰值，而會更早啟動，并在更長的預熱階段釋放。品牌與渠道需要將傳播投入與備貨計劃提前部署，確保更早完成鋪貨與向前推進，從而承接前移的消費需求。

在這一背景下，樂事今年春節通過前置上新與組合式打法提前進入“戰場”。創意產品組合、渠道限定節日專屬口味，疊加IP聯名、TVC傳播，全方位賦能經銷商，為其拓出更寬闊、更確定的動銷通道。

春節生意的“硬現實”，樂事帶給終端“硬通貨”

從行業大環境看，貝恩公司與Worldpanel消費者指數聯合發布的《2025年中國購物者報告，系列二》數據顯示，2025年前三季度中國快消品市場銷售額同比增長1.3%，增長主要來自3.8%的銷量增幅拉動，平均售價下降2.4%。

當平均售價下行，通常意味著價格競爭更激烈，品牌更需要用新品、禮贈屬性等非價格理由支撐成交、提升銷售轉化。

而春節消費的一大理由是禮贈與分享。Worldpanel指數對2025年春節消費洞察數據顯示，2025年春節期間快消品銷售額同比增長5.9%，禮贈市場銷售額同比增長12.1%。這已給出明確方向，禮贈市場增速高于整體快消。禮贈更強，則意味著零食在年貨季會被當作擺出來的面子，也會被當作提得出門的心意。

尼爾森IQ在《龍年零售圈熱點話題盤點》中給過一組對經銷商極有參考價值的數據，帶有趣味性的包裝是提升產品價值的一個重要因素，比如“求簽桶”的包裝薯片均價高出品類均價1.4倍，且銷售重要性上升3.2%。這組數字為經銷商指出了一個清晰的行動指引，在春節貨架上，情緒價值本身就是真金白銀。

樂事的產品設計，正是將這份“情緒溢價”提前封裝，直接轉化為經銷商的陳列優勢和利潤空間。樂事新春大禮包覆蓋家庭自用囤貨、走親訪友禮贈與返鄉攜帶；“全家桶”突出多人分享與聚會桌面存在感。“福樂桶”以吉祥寓意強化討個好彩頭的年俗語境；“金磚開運”禮盒等創意產品則進一步強調禮贈的體面與記憶點，為終端提供更直觀的陳列語言。

更重要的是，樂事還在口味上做了差異化的限定。三種渠道限定的新春專屬口味將吉祥話與風味綁定，“大吉大利”金桔味、“節節高升”青竹味、“招財進寶”鮑魚味，本質上是將“祝福語”做成了可被放大傳播的賣點與“金句”。

對終端導購而言，這比泛泛而談“好吃”更容易成單；對消費者而言，則比普通口味更有過年氛圍。尼爾森IQ在同一報告中總結2024年春節新品趨勢時提到，薯片春季限定新品占比達到37%。而樂事在2026年春節推出渠道限定口味，正是在此賽點建立高地，將行業性的趨勢，高效轉化為經銷商獨有的、具備稀缺性與話題性的“硬通貨”，從而為其鎖定春節檔“客流”與“溢價”的雙重確定性。

當消費者在貨架前尋找“年味”時，終端手中的樂事就是答案。它將復雜的祝福變成了看得見、買得到、送得出手的“硬通貨”，讓經銷商的核心陳列位成為有效溢價的黃金位，以稀缺性刺激嘗鮮、以差異化節慶語言刺激購買、以專屬限定提升經銷商的可操作空間。

樂事“強助攻”，IP聯名溢價+TVC肩挑“三件事”

樂事在春節營銷上的影響力，并非一蹴而就。近年來，通過持續打造“吃樂事，有樂事”標志性主張并借助整合傳播，樂事已成功將產品與節慶的歡聚、喜樂情緒深度綁定。

這種長期積累的品牌資產，構成了其每年春節動作能夠高效起飛的底氣。今年，樂事則在此基礎上，打出了更具象的“組合拳”，一是用《功夫熊貓》IP的聯名產品為禮贈包裝提供進一步的社交情緒；二是用新年TVC，提前預熱市場。

春節禮贈的購買決策，越來越像一場“替對方挑”的精細活兒。英敏特中國在《2026年中國春節消費洞察前瞻》中提到，消費者選購春節禮物時，首要考慮收禮人偏好的人群占比為76%，同時有43%會考慮體面等因素。

樂事今年春節的IP聯名，“主角”《功夫熊貓》具備跨年齡的識別度，既能讓年輕人覺得有趣，也不會讓長輩覺得陌生。聯名的價值并不止于圖案，更在于解決現實問題、提升產品溢價能力。禮贈場景中，IP為商品提供了更好“開口”的理由，尤其在走親訪友時，禮盒往往會被擺在客廳，外觀與話題性直接影響送禮者的體面感受。

在尼爾森IQ關于趣味包裝溢價的數據里，包裝帶來的并不只是美觀，更是轉化。樂事將IP聯名放進春節限定分享裝，并將福字等春節元素融入視覺表達，等于將“年味”做成可直接被看見的商品語言。這對終端陳列同樣關鍵，當一個堆頭能在消費者視線里直接呈現“過年”的感覺，轉化路徑就會更短。

樂事2026年新年TVC，對經銷商而言，其價值遠不只是品牌曝光的熱鬧，更在于它精準地將品牌主張轉化為賦能渠道的市場動能。這支TVC之所以能成為經銷商的“硬核資源”，關鍵在于它做到了三件事。

第一，精準切入春節核心場景，將“吃樂事”促成條件反射。TVC沒有泛泛而談“過年好”，而是深入春運路上、置辦年貨、走親訪友和團圓歡聚等真實場景，直擊“路上無聊”、“選擇困難”、“禮品焦慮”和“眾口難調”等痛點。進而，通過百事食品新春代言人沈騰與范丞丞充滿奇妙反應的輕喜劇式互動，自然的串聯起這些場景，讓“吃樂事，有樂事”在每一個需要歡樂和分享的時刻精準現身。這相當于提前為經銷商完成了高效的市場教育，當消費者走進賣場，面對琳瑯滿目的年貨時，“吃樂事，就對了”這一品牌主張，成為一觸即發的“定向”選擇，極大縮短終端決策路徑。

第二，啟用國民喜劇人與新生代的新穎組合，制造破圈傳播的情緒價值。“騰丞萬里”的默契配合，本身就構成了強大的話題效應。他們之間的互動真實有趣，被網友評價為“這是在抖音唯一看完的廣告”。這種自發性的好評與傳播，讓TVC超越了單純的廣告范疇，成為春節社交話題的一部分。對經銷商而言，這意味著品牌熱度真實且自帶流量，讓動銷更有把握。

第三，明星代言人與TVC素材可直接用于終端傳播物料，門店海報、短視頻屏幕展示等，都會直接影響消費者的停留與加購。

至此，樂事已在前方完成了心智攻克與氛圍加熱。留給渠道的，是一個已被點燃的市場，和一套由產品購買理由、IP社交話題與TVC流量共同裝配而成的即用型“資源包”。

經銷商的確定性，“吃下”集中釋放的消費需求

當下殘酷的現實是什么？是消費者的耐心閾值只有幾秒。樂事的答案是什么？是讓產品用更高的溢價吸引力，在幾秒內自己會說話。經銷商如何將樂事鋪就的這條“黃金大道”，變成自己實實在在的銷量？立即就能啟動的任務是——快速上架，精準補貨。

春節需求正在改變。當禮贈漲得更快，零食的角色就從單純的“吃”，升級為承載著體面、祝福和情感價值的社交心意。結合前述尼爾森IQ調研來看，禮包雖趨向精致化（縮量），但憑借更強的“組合感”與禮品屬性，單價提升仍能驅動熱銷，說明消費者在春節期間選購禮盒時更看產品組合與送得是否得體、有面子。

由此再看樂事的春節布局，體現了品牌與渠道在捕捉春節紅利上的深度協同。其產品矩陣并非簡單的SKU羅列，而是針對春節消費的精準卡位。它確保了無論消費行為發生在禮贈場景還是家庭剛需，渠道手中都有能承接該需求的產品利器。這讓經銷商的庫存不再是靜態的產品，而成為可靈活應對市場細微變化的動態“資產”，盡可能提升每一寸貨架空間的銷售“產出”。

樂事春節產品組合強大的視覺氣場與《功夫熊貓》IP的加持，本身已構成一套高效、無聲的銷售話術。其包裝設計將“年味”與“歡樂”變為直觀的視覺沖擊，使產品在終端貨架上能夠自我表達、快速建立消費聯想，這從根本上降低了渠道的溝通與說服成本。

對于經銷商而言，意味著無需復雜的場景營造，只通過集中陳列樂事富有沖擊力的春節產品組合，便能在賣場中形成高濃度的節日氛圍中心，高效吸引消費者視線、激發購買沖動。樂事通過前置的設計，將營銷效能直接封裝進產品，使之成為終端直接的“轉化語言”。

譬如，主通道端頭可以擺放桶裝與禮盒，貨架層板可以陳列樂事新春大禮包與渠道限定口味，堆頭物料盡量使用品牌統一的春節視覺物料，減少雜亂信息，讓消費者在第一眼就能識別這是樂事的春節上新。

對經銷商而言，只要執行到位，這意味著春節依托一批能在貨架上自帶年味、能在禮贈中說得出口、能在家庭聚會中快速消化的產品，“吃”下春節集中釋放的消費需求。進而，讓C端的“吃樂事，有樂事”，升維為B端的“賣樂事，有樂事”。

結語

對經銷商而言，樂事的價值遠不只是提供能打的產品，更在于系統性地化解了春節生意的兩大痛點，執行中的內耗與結果上的難測。其以前置的產品組合與整合傳播，將復雜的市場溝通轉化為直觀的產品語言，使得經銷商得以從煩瑣的解釋中抽身，專注于快速上架與精準補貨，從而借助品牌勢能，高效轉化銷量。

因此，樂事的春節戰役，本質是品牌“確定性”向渠道“安全感”的一場轉移。當“吃樂事，有樂事”成為消費者的新年條件反射，“備樂事，有底氣”就成為經銷商穩妥的生意經。這不只是完成一次銷售，更是與樂事一同，鎖定一個確定性豐收的過年旺季。

參考文獻

1. Worldpanel《2026年超長春節來臨！快消增量哪里來？Worldpanel消費者指數用雙年數據劃重點》

2. 貝恩公司《2025年中國購物者報告，系列二》

3. 尼爾森IQ《龍年零售圈熱點話題盤點》

4. 英敏特中國《2026年中國春節消費洞察前瞻》

來源：快速消費品精英俱樂部