鍋圈食匯   2026/3/24 16:41

晚上九點(diǎn)，累了一天加班回家的你打開(kāi)冰箱，里面只有雞蛋或飲料。手機(jī)上，一條短視頻正冒著熱氣：鏡頭里，毛肚在翻滾的紅油里“七上八下”，發(fā)出爽脆的“咔嚓”聲，配文是“99元實(shí)現(xiàn)毛肚自由，下單即得”。

這個(gè)瞬間，鍋圈食匯的價(jià)值被精準(zhǔn)感知。它不再只是一個(gè)賣(mài)火鍋食材的社區(qū)店，而是那個(gè)在你“不想湊合又怕麻煩”時(shí)，恰好出現(xiàn)的解決方案。

這“恰好”的背后，是一套已被驗(yàn)證的商業(yè)模型。2025年，鍋圈食匯在抖音生活服務(wù)整體支付GMV增長(zhǎng)將近70%，人群資產(chǎn)突破2億，“火鍋?zhàn)杂伞毕盗刑撞虶MV突破15億元。其中，僅“毛肚自由”一款套餐，自上線以來(lái)抖音曝光超20億次，交易額突破8億元。鍋圈用數(shù)據(jù)證明，它捕捉并滿足了那個(gè)“在家吃頓好的”的普遍情緒。

鍋圈食匯在全國(guó)有超過(guò)一萬(wàn)家門(mén)店，但創(chuàng)始人楊明超清楚，“門(mén)店離得近”不等于“心智離得近”。消費(fèi)者的決策往往發(fā)生在打開(kāi)冰箱的那個(gè)瞬間，而非路過(guò)店門(mén)時(shí)。鍋圈食匯的核心命題是：如何在“想吃頓好的”這個(gè)念頭閃過(guò)的3秒內(nèi)，占領(lǐng)心智，并給出一個(gè)無(wú)法拒絕的理由？

抖音生活服務(wù)成了破解這個(gè)命題的鑰匙。鍋圈食匯在平臺(tái)上跑通的，不是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨，而是一套從“情緒種草”到“爆品復(fù)制”，再到“萬(wàn)店協(xié)同”的完整系統(tǒng)。

01 深挖“在家吃飯”場(chǎng)景，找到增長(zhǎng)新路徑

隨著對(duì)家庭消費(fèi)場(chǎng)景的深入洞察，鍋圈食匯發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的底層邏輯發(fā)生了根本變化。他們需要的不是一塊冰冷的牛肉或一包毛肚，而是一種“在家也能吃得毫不將就”的確定性體驗(yàn)和情緒價(jià)值。

外賣(mài)或許方便，但缺少聚餐的氛圍與性?xún)r(jià)比；自己備菜固然實(shí)惠，卻要忍受采購(gòu)、清洗、切配的繁瑣。這中間，存在著一個(gè)巨大的體驗(yàn)空檔。

鍋圈食匯將自身定位從社區(qū)零售品牌，升級(jí)為提供一日四餐解決方案的社區(qū)央廚。這意味著，它的競(jìng)爭(zhēng)維度不再是超市里的單品價(jià)格，而是能否提供媲美餐廳的便利與品質(zhì)，解決“在家吃什么、怎么吃”的根本問(wèn)題。“毛肚自由”套餐的誕生，是這一思路的集中體現(xiàn)。

它不再單純強(qiáng)調(diào)毛肚的產(chǎn)地或重量，而是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一場(chǎng)“視覺(jué)盛宴”。四宮格的擺盤(pán)方式，讓不同部位的毛肚滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)劁仢M屏幕，沖擊著消費(fèi)者的眼球。99元享受四種毛肚的價(jià)格錨定，則直接命中“餐廳單點(diǎn)一份毛肚可能就要大幾十元”的消費(fèi)痛點(diǎn)。

鍋圈食匯賣(mài)的是一種值回票價(jià)的爽感，和在家也能輕松吃好的情緒滿足。這套邏輯隨后被迅速?gòu)?fù)制：“牛肉自由”套餐用“端著一摞盒子”的視覺(jué)，強(qiáng)化家庭聚餐的豐盛感；“一人食”套餐用精巧的搭配，讓獨(dú)居青年在家也能輕松吃頓好的。

從賣(mài)單品到賣(mài)解決方案，鍋圈食匯完成了一次關(guān)鍵的品牌價(jià)值重塑。 它告訴消費(fèi)者：來(lái)鍋圈食匯，你不是在買(mǎi)菜，而是在購(gòu)買(mǎi)一種更愜意、更自在的生活方式。

02 從單點(diǎn)到矩陣，快速搭建可復(fù)制的爆品孵化系統(tǒng)

當(dāng)“在家吃”成為一種需要被滿足的情緒，而不僅僅是解決溫飽的行為，與他們的溝通方式就必須改變。早已將抖音生活服務(wù)作為核心陣地的鍋圈食匯，其策略也隨之進(jìn)化：從早期展示產(chǎn)品、推廣優(yōu)惠，轉(zhuǎn)向更深層地經(jīng)營(yíng)“確定性體驗(yàn)”與“情緒價(jià)值”，在“想好好吃頓飯”的瞬間與消費(fèi)者共鳴。

為此，鍋圈食匯在抖音上做的核心轉(zhuǎn)變，是建立一套可持續(xù)的、可復(fù)制的爆品孵化與溝通機(jī)制。

“毛肚自由”一炮而紅后，鍋圈食匯沒(méi)有將其視為偶然，而是立即拆解其成功要素：極致性?xún)r(jià)比的定價(jià)、強(qiáng)視覺(jué)沖擊的呈現(xiàn)、精準(zhǔn)的場(chǎng)景化表達(dá)（如“下班后和室友的治愈一餐”）。總部將這些要素標(biāo)準(zhǔn)化，形成“爆品公式”。

此后，結(jié)合地域飲食文化和季節(jié)節(jié)點(diǎn)，這套公式被靈活復(fù)用：在北方冬季，主打“老北京銅鍋涮肉”套餐；在夏季宵夜場(chǎng)景，推出“小龍蝦+啤酒”組合；針對(duì)預(yù)制菜風(fēng)口，孵化出“酸菜魚(yú)”套餐。

一個(gè)爆款的偶然，就這樣被擰成了爆款矩陣的必然。 2024年，“毛肚自由”單一套餐GMV突破5億元；2025年，“火鍋?zhàn)杂伞毕盗刑撞虶MV突破15億元。鍋圈食匯跑出了一套在抖音生產(chǎn)的爆品機(jī)制。

更關(guān)鍵的一步，在于用精細(xì)化的內(nèi)容策略，將品牌聲量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。鍋圈食匯的線上運(yùn)營(yíng)和品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)摒棄了粗放的達(dá)人投放，轉(zhuǎn)而執(zhí)行一套精密的“達(dá)人矩陣”戰(zhàn)術(shù)。他們將達(dá)人清晰劃分為兩類(lèi)：

品宣型達(dá)人：負(fù)責(zé)“放大場(chǎng)景感”。他們的任務(wù)不是賣(mài)貨，而是用鏡頭營(yíng)造情緒。比如，在炎炎夏日，拍攝“外面40度高溫，我在家開(kāi)著空調(diào)涮火鍋”的反差感場(chǎng)景；或是記錄“朋友突然來(lái)訪，半小時(shí)用鍋圈食匯張羅出一桌大餐”的從容。這類(lèi)內(nèi)容將鍋圈食匯與“治愈”、“便利”、“小確幸”等情緒深度綁定，積累了龐大的潛在客群。

交易型達(dá)人：負(fù)責(zé)“講透價(jià)值”。他們承接前一類(lèi)內(nèi)容帶來(lái)的興趣流量，用最直白的方式展示“99元到底能買(mǎi)到什么”。他們會(huì)把套餐里的四種毛肚一一擺開(kāi)，清晰算出單點(diǎn)總價(jià)超過(guò)140元，而套餐僅需99元，用算賬的方式擊穿消費(fèi)者的最后一道心理防線。

品宣與交易型這套組合拳讓鍋圈食匯實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同頻共振。 2025年，鍋圈食匯在抖音的人群資產(chǎn)累計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)1億。其中聯(lián)動(dòng)明星岳云鵬空降直播間，單場(chǎng)場(chǎng)觀更突破14萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了從流量到留量的沉淀。

03 賦能：把總部的爆款能力，裝進(jìn)一萬(wàn)家門(mén)店

對(duì)于99%門(mén)店為加盟模式的鍋圈食匯而言，最大的挑戰(zhàn)從來(lái)不是打造一個(gè)線上的成功樣板，而是如何讓上萬(wàn)個(gè)分散的加盟商，都能理解、認(rèn)同并執(zhí)行這套獨(dú)特的線上打法。鍋圈食匯的策略是：不自上而下地“管理”，而是打造環(huán)境讓加盟商“自驅(qū)動(dòng)”。

首先，將復(fù)雜動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。鍋圈食匯總部?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)每天的工作之一，就是拆解全網(wǎng)爆款視頻，將其中通用的邏輯提煉成“黃金3秒開(kāi)頭”、“產(chǎn)品特寫(xiě)技法”、“逼單話術(shù)”等模塊，打包成“內(nèi)容SOP工具包”下放給加盟商。這對(duì)加盟商而言，極大地提升了參與數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的效率，讓他們能夠快速上手，減少試錯(cuò)成本。

其次，用“競(jìng)賽機(jī)制”激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。鍋圈食匯在內(nèi)部頻繁舉辦月度、季度的直播與短視頻排位賽，并提供真金白銀的獎(jiǎng)金、榮譽(yù)戰(zhàn)報(bào)和本地推流資源激勵(lì)。這巧妙地將總部的目標(biāo)，轉(zhuǎn)化成了加盟商之間的“賽馬”。效果立竿見(jiàn)影。江西地區(qū)一個(gè)門(mén)店賬號(hào)，在總部賦能和競(jìng)賽激勵(lì)下，月GMV從26萬(wàn)猛增至470萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)17倍的增長(zhǎng)。這個(gè)“身邊的榜樣”產(chǎn)生了極強(qiáng)的示范效應(yīng)，讓其他觀望的加盟商看到：做好內(nèi)容，真的能帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉纳狻?/strong>

總部通過(guò)提供清晰的行動(dòng)指南和積極的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，成功激活了上萬(wàn)加盟商的創(chuàng)造力與主動(dòng)性。鍋圈食匯線上/會(huì)員及品牌負(fù)責(zé)人魏穎表示，2024年加盟商自發(fā)創(chuàng)作的直播與短視頻內(nèi)容帶來(lái)1800多萬(wàn)GMV；到2025年，這個(gè)數(shù)字飆升到1.1億元，增長(zhǎng)超過(guò)510%，并跑出了三個(gè)年度交易額破千萬(wàn)的抖音職人賬號(hào)。

不止于流量：鍋圈食匯給實(shí)體連鎖的數(shù)字化啟示錄

回顧鍋圈食匯在平臺(tái)的征程，其核心并非依賴(lài)一次性的流量爆發(fā)，而是完成了一場(chǎng)扎實(shí)的、貫穿產(chǎn)品、內(nèi)容與組織的“系統(tǒng)化改造”。

它精準(zhǔn)切入“在家吃飯”的確定性需求，用解決方案式產(chǎn)品承載情緒價(jià)值。繼而，在抖音生活服務(wù)這個(gè)超級(jí)觸點(diǎn)，它將爆品邏輯從“靈感閃現(xiàn)”升級(jí)為“可復(fù)制爆品孵化機(jī)制”，并用“品宣+交易”的精細(xì)化達(dá)人矩陣，高效完成從種草到拔草的全鏈路。最終，它通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的工具賦能和競(jìng)賽化的激勵(lì)機(jī)制，將龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)從管理負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L(zhǎng)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了總部策略與門(mén)店執(zhí)行的高效協(xié)同。

對(duì)于同類(lèi)型商家而言，鍋圈食匯的案例揭示了一個(gè)超越單純“賣(mài)貨”的經(jīng)營(yíng)思路：抖音生活服務(wù)，不僅是銷(xiāo)售渠道，更是品牌核心能力的放大器與組織效率的檢驗(yàn)場(chǎng)，大家能在這里跑通從洞察、產(chǎn)品、內(nèi)容到終端動(dòng)員的完整閉環(huán)。鍋圈食匯的實(shí)踐表明，成功的關(guān)鍵在于是否愿意沉下心，將用戶(hù)一瞬間的心動(dòng)需求，拆解為可復(fù)制的內(nèi)容動(dòng)作、可執(zhí)行的產(chǎn)品方案，以及可激勵(lì)的組織行為。

這套“慢功夫”構(gòu)建的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，遠(yuǎn)比追逐單次爆款更為持久。它讓鍋圈食匯在抖音累計(jì)影響超2億人群，整體支付GMV增長(zhǎng)接近70%。這并非奇跡，而是一套可供借鑒的、關(guān)于實(shí)體品牌在數(shù)字時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)深度增長(zhǎng)的樣本。（趙雅茹）