鍋圈食匯   2026/3/24 16:41

晚上九點，累了一天加班回家的你打開冰箱，里面只有雞蛋或飲料。手機上，一條短視頻正冒著熱氣：鏡頭里，毛肚在翻滾的紅油里“七上八下”，發出爽脆的“咔嚓”聲，配文是“99元實現毛肚自由，下單即得”。

這個瞬間，鍋圈食匯的價值被精準感知。它不再只是一個賣火鍋食材的社區店，而是那個在你“不想湊合又怕麻煩”時，恰好出現的解決方案。

這“恰好”的背后，是一套已被驗證的商業模型。2025年，鍋圈食匯在抖音生活服務整體支付GMV增長將近70%，人群資產突破2億，“火鍋自由”系列套餐GMV突破15億元。其中，僅“毛肚自由”一款套餐，自上線以來抖音曝光超20億次，交易額突破8億元。鍋圈用數據證明，它捕捉并滿足了那個“在家吃頓好的”的普遍情緒。

鍋圈食匯在全國有超過一萬家門店，但創始人楊明超清楚，“門店離得近”不等于“心智離得近”。消費者的決策往往發生在打開冰箱的那個瞬間，而非路過店門時。鍋圈食匯的核心命題是：如何在“想吃頓好的”這個念頭閃過的3秒內，占領心智，并給出一個無法拒絕的理由？

抖音生活服務成了破解這個命題的鑰匙。鍋圈食匯在平臺上跑通的，不是簡單的賣貨，而是一套從“情緒種草”到“爆品復制”，再到“萬店協同”的完整系統。

01 深挖“在家吃飯”場景，找到增長新路徑

隨著對家庭消費場景的深入洞察，鍋圈食匯發現消費者購買的底層邏輯發生了根本變化。他們需要的不是一塊冰冷的牛肉或一包毛肚，而是一種“在家也能吃得毫不將就”的確定性體驗和情緒價值。

外賣或許方便，但缺少聚餐的氛圍與性價比；自己備菜固然實惠，卻要忍受采購、清洗、切配的繁瑣。這中間，存在著一個巨大的體驗空檔。

鍋圈食匯將自身定位從社區零售品牌，升級為提供一日四餐解決方案的社區央廚。這意味著，它的競爭維度不再是超市里的單品價格，而是能否提供媲美餐廳的便利與品質，解決“在家吃什么、怎么吃”的根本問題。“毛肚自由”套餐的誕生，是這一思路的集中體現。

它不再單純強調毛肚的產地或重量，而是將產品設計成一場“視覺盛宴”。四宮格的擺盤方式，讓不同部位的毛肚滿滿當當地鋪滿屏幕，沖擊著消費者的眼球。99元享受四種毛肚的價格錨定，則直接命中“餐廳單點一份毛肚可能就要大幾十元”的消費痛點。

鍋圈食匯賣的是一種值回票價的爽感，和在家也能輕松吃好的情緒滿足。這套邏輯隨后被迅速復制：“牛肉自由”套餐用“端著一摞盒子”的視覺，強化家庭聚餐的豐盛感；“一人食”套餐用精巧的搭配，讓獨居青年在家也能輕松吃頓好的。

從賣單品到賣解決方案，鍋圈食匯完成了一次關鍵的品牌價值重塑。 它告訴消費者：來鍋圈食匯，你不是在買菜，而是在購買一種更愜意、更自在的生活方式。

02 從單點到矩陣，快速搭建可復制的爆品孵化系統

當“在家吃”成為一種需要被滿足的情緒，而不僅僅是解決溫飽的行為，與他們的溝通方式就必須改變。早已將抖音生活服務作為核心陣地的鍋圈食匯，其策略也隨之進化：從早期展示產品、推廣優惠，轉向更深層地經營“確定性體驗”與“情緒價值”，在“想好好吃頓飯”的瞬間與消費者共鳴。

為此，鍋圈食匯在抖音上做的核心轉變，是建立一套可持續的、可復制的爆品孵化與溝通機制。

“毛肚自由”一炮而紅后，鍋圈食匯沒有將其視為偶然，而是立即拆解其成功要素：極致性價比的定價、強視覺沖擊的呈現、精準的場景化表達（如“下班后和室友的治愈一餐”）。總部將這些要素標準化，形成“爆品公式”。

此后，結合地域飲食文化和季節節點，這套公式被靈活復用：在北方冬季，主打“老北京銅鍋涮肉”套餐；在夏季宵夜場景，推出“小龍蝦+啤酒”組合；針對預制菜風口，孵化出“酸菜魚”套餐。

一個爆款的偶然，就這樣被擰成了爆款矩陣的必然。 2024年，“毛肚自由”單一套餐GMV突破5億元；2025年，“火鍋自由”系列套餐GMV突破15億元。鍋圈食匯跑出了一套在抖音生產的爆品機制。

更關鍵的一步，在于用精細化的內容策略，將品牌聲量轉化為品牌資產。鍋圈食匯的線上運營和品牌數字營銷團隊摒棄了粗放的達人投放，轉而執行一套精密的“達人矩陣”戰術。他們將達人清晰劃分為兩類：

品宣型達人：負責“放大場景感”。他們的任務不是賣貨，而是用鏡頭營造情緒。比如，在炎炎夏日，拍攝“外面40度高溫，我在家開著空調涮火鍋”的反差感場景；或是記錄“朋友突然來訪，半小時用鍋圈食匯張羅出一桌大餐”的從容。這類內容將鍋圈食匯與“治愈”、“便利”、“小確幸”等情緒深度綁定，積累了龐大的潛在客群。

交易型達人：負責“講透價值”。他們承接前一類內容帶來的興趣流量，用最直白的方式展示“99元到底能買到什么”。他們會把套餐里的四種毛肚一一擺開，清晰算出單點總價超過140元，而套餐僅需99元，用算賬的方式擊穿消費者的最后一道心理防線。

品宣與交易型這套組合拳讓鍋圈食匯實現了品牌建設與銷售增長的同頻共振。 2025年，鍋圈食匯在抖音的人群資產累計增長超過1億。其中聯動明星岳云鵬空降直播間，單場場觀更突破14萬，實現了從流量到留量的沉淀。

03 賦能：把總部的爆款能力，裝進一萬家門店

對于99%門店為加盟模式的鍋圈食匯而言，最大的挑戰從來不是打造一個線上的成功樣板，而是如何讓上萬個分散的加盟商，都能理解、認同并執行這套獨特的線上打法。鍋圈食匯的策略是：不自上而下地“管理”，而是打造環境讓加盟商“自驅動”。

首先，將復雜動作標準化、模塊化。鍋圈食匯總部內容團隊每天的工作之一，就是拆解全網爆款視頻，將其中通用的邏輯提煉成“黃金3秒開頭”、“產品特寫技法”、“逼單話術”等模塊，打包成“內容SOP工具包”下放給加盟商。這對加盟商而言，極大地提升了參與數字化經營的效率，讓他們能夠快速上手，減少試錯成本。

其次，用“競賽機制”激發內生動力。鍋圈食匯在內部頻繁舉辦月度、季度的直播與短視頻排位賽，并提供真金白銀的獎金、榮譽戰報和本地推流資源激勵。這巧妙地將總部的目標，轉化成了加盟商之間的“賽馬”。效果立竿見影。江西地區一個門店賬號，在總部賦能和競賽激勵下，月GMV從26萬猛增至470萬，實現了超過17倍的增長。這個“身邊的榜樣”產生了極強的示范效應，讓其他觀望的加盟商看到：做好內容，真的能帶來實打實的生意。

總部通過提供清晰的行動指南和積極的競爭環境，成功激活了上萬加盟商的創造力與主動性。鍋圈食匯線上/會員及品牌負責人魏穎表示，2024年加盟商自發創作的直播與短視頻內容帶來1800多萬GMV；到2025年，這個數字飆升到1.1億元，增長超過510%，并跑出了三個年度交易額破千萬的抖音職人賬號。

不止于流量：鍋圈食匯給實體連鎖的數字化啟示錄

回顧鍋圈食匯在平臺的征程，其核心并非依賴一次性的流量爆發，而是完成了一場扎實的、貫穿產品、內容與組織的“系統化改造”。

它精準切入“在家吃飯”的確定性需求，用解決方案式產品承載情緒價值。繼而，在抖音生活服務這個超級觸點，它將爆品邏輯從“靈感閃現”升級為“可復制爆品孵化機制”，并用“品宣+交易”的精細化達人矩陣，高效完成從種草到拔草的全鏈路。最終，它通過標準化的工具賦能和競賽化的激勵機制，將龐大的加盟網絡從管理負擔轉變為增長資產，實現了總部策略與門店執行的高效協同。

對于同類型商家而言，鍋圈食匯的案例揭示了一個超越單純“賣貨”的經營思路：抖音生活服務，不僅是銷售渠道，更是品牌核心能力的放大器與組織效率的檢驗場，大家能在這里跑通從洞察、產品、內容到終端動員的完整閉環。鍋圈食匯的實踐表明，成功的關鍵在于是否愿意沉下心，將用戶一瞬間的心動需求，拆解為可復制的內容動作、可執行的產品方案，以及可激勵的組織行為。

這套“慢功夫”構建的系統競爭力，遠比追逐單次爆款更為持久。它讓鍋圈食匯在抖音累計影響超2億人群，整體支付GMV增長接近70%。這并非奇跡，而是一套可供借鑒的、關于實體品牌在數字時代如何實現深度增長的樣本。（趙雅茹）