2026/4/20 12:39

近幾年，國(guó)內(nèi)的冷飲市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪明顯的起伏。從“網(wǎng)紅雪糕”的集中爆發(fā)，到價(jià)格爭(zhēng)議后的消費(fèi)回歸理性，在經(jīng)歷了數(shù)年的產(chǎn)品爭(zhēng)議與消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，2026年，冷飲行業(yè)正陷入一種微妙的沉寂。

然而，最近在山姆會(huì)員商店的冰柜前，不少人發(fā)現(xiàn)了一件新鮮事：一款咖啡口味的冰淇淋成了社交媒體上的“常駐嘉賓”，沒(méi)有鋪天蓋地的營(yíng)銷，卻靠著會(huì)員線上線下的口口相傳，迅速變成了需要“拼手速”的爆款。這種熱度直接轉(zhuǎn)化為驚人的市場(chǎng)表現(xiàn)：該新品上市僅5天，社交平臺(tái)上的“自來(lái)水”好評(píng)便近千條；上線7天后銷量迅速破萬(wàn)，甚至一度賣到斷貨，霸氣填補(bǔ)了高端冰品的消費(fèi)空白。

深入觀察后得知，原來(lái)這杯咖啡冰淇淋背后，站著的其實(shí)是國(guó)產(chǎn)高端冰淇淋的標(biāo)桿——蒂蘭圣雪。

在商業(yè)觀察者的視角下，這款產(chǎn)品的突圍并非只是一個(gè)幸運(yùn)的流量故事，更像是一場(chǎng)關(guān)于品牌底色與渠道邏輯的精準(zhǔn)契合：當(dāng)?shù)偬m圣雪遇上山姆，這杯“零下18度”的咖啡，究竟是如何在挑剔的山姆貨柜里站穩(wěn)了腳跟？

山姆的選擇，為什么是蒂蘭圣雪？

在零售圈，山姆的貨架是公認(rèn)的“修羅場(chǎng)”。作為全球領(lǐng)先的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店，山姆選品的核心邏輯非常“霸道”：它不需要成千上萬(wàn)個(gè)同質(zhì)化的商品，只要同品類里“最能打”的那一個(gè)，而且，山姆背后的1700萬(wàn)高凈值消費(fèi)群體，是一群對(duì)品質(zhì)有著生理性直覺(jué)的人，他們不盲從廣告，但對(duì)原料、工藝和口感都有著極高的要求。這就意味著，任何新品想要切入這套體系，必須面對(duì)近乎殘酷的末位淘汰與畫像匹配。

蒂蘭圣雪能夠進(jìn)入山姆的視野，首先源于其長(zhǎng)久積累的“高端生態(tài)”。作為蒙牛旗下深耕高端賽道的冰淇淋品牌，蒂蘭圣雪從誕生之初就鎖定了頂級(jí)原料與先進(jìn)制造工藝，從奶源選擇到制造工藝，品牌在發(fā)展過(guò)程中不斷的強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定與純粹，這種長(zhǎng)期積累，構(gòu)成了其進(jìn)入高端渠道的基礎(chǔ)能力。這種能力最終在消費(fèi)者市場(chǎng)得到了驗(yàn)證：目前，這款咖啡系列冰淇淋已成為山姆貨架上的“新爆品”，好評(píng)度高達(dá)95.7%，一舉登頂山姆冰淇淋品類榜單TOP1。

與此同時(shí)，蒂蘭圣雪在品牌合作上的路徑也十分清晰。過(guò)去幾年，從茅臺(tái)到迪士尼，再到此次與精品咖啡品牌皮爺（Peet’s）的聯(lián)名，品牌始終在與不同領(lǐng)域的頭部IP建立連接，這種“只與頂級(jí)品牌對(duì)話”的策略，本質(zhì)上也是在不斷強(qiáng)化自身的高端屬性。

更重要的是，這種“與強(qiáng)者共舞”的品牌氣質(zhì)與山姆的用戶結(jié)構(gòu)高度一致。作為以高凈值消費(fèi)群體為核心的會(huì)員體系，山姆用戶更關(guān)注品質(zhì)、穩(wěn)定體驗(yàn)與長(zhǎng)期價(jià)值，而非短期的新鮮感，所以，蒂蘭圣雪所代表的產(chǎn)品邏輯，天然的契合這種消費(fèi)預(yù)期。

但這僅僅是一張入場(chǎng)券，真正的考驗(yàn)在于產(chǎn)品本身。

被拒后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)爆款是死磕出來(lái)的

鮮為人知的是，這款咖啡冰淇淋的誕生并非一帆風(fēng)順。

“山姆的進(jìn)入邏輯，從來(lái)不是品牌想賣什么，而是會(huì)員需要什么。”一位冷飲行業(yè)的資深觀察者指出。

在一次研發(fā)內(nèi)部的復(fù)盤中。整個(gè)蒙牛冰品團(tuán)隊(duì)在壓力之下開(kāi)始重新審視山姆的用戶結(jié)構(gòu)：一個(gè)對(duì)風(fēng)味有清晰判斷、對(duì)品質(zhì)有持續(xù)要求的消費(fèi)群體，在這樣的前提下，單純的“有創(chuàng)意點(diǎn)的新口味”顯然無(wú)法打動(dòng)他們。

于是，一個(gè)更激進(jìn)的方向被提出——既然他們擁有穩(wěn)定的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，那么一款真正具備咖啡體驗(yàn)的冰淇淋，會(huì)不會(huì)更有機(jī)會(huì)？

與其強(qiáng)調(diào)甜品屬性，不如去還原咖啡本身的風(fēng)味與體驗(yàn)。咖啡與冰淇淋，這兩者本身屬于兩套體系，前者強(qiáng)調(diào)風(fēng)味濃度與香氣層次，后者強(qiáng)調(diào)順滑與穩(wěn)定口感。當(dāng)他們結(jié)合時(shí)，很容易出現(xiàn)風(fēng)味被稀釋，或口感被破壞的問(wèn)題。咖啡的苦度、酸度與冰淇淋乳脂的甜香，在常溫下容易調(diào)和，但如果放在低溫中，風(fēng)味的釋放曲線會(huì)發(fā)生劇烈波動(dòng)。為了找到那個(gè)“剛剛好”的平衡點(diǎn)，從咖啡濃縮液的比例，到整體甜度，再到入口后的層次變化，產(chǎn)品的每一個(gè)參數(shù)都在不斷的隨時(shí)調(diào)整，內(nèi)部試吃幾乎成為常態(tài)，所有這些細(xì)微變化背后，其實(shí)只圍繞著一個(gè)簡(jiǎn)單卻苛刻的目標(biāo)——讓味道足夠純凈，讓口感盡可能接近一杯真正的咖啡，就這樣在“眾口難調(diào)”中一次次推翻又一次次重來(lái)。某種程度上，這并不是一次常規(guī)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而更接近于一次品類層面的全新構(gòu)建。

最終，經(jīng)過(guò)多輪打樣，在研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里，產(chǎn)品終于呈現(xiàn)出一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)——既保留了咖啡的風(fēng)味和存在感，又具備冰淇淋的順滑和甜蜜體驗(yàn)，讓“真的像在吃一杯咖啡”的感覺(jué)成為了產(chǎn)品最核心的差異點(diǎn)，也讓咖啡冰淇淋從一個(gè)普通的“口味”，變成蒂蘭圣雪真正打動(dòng)山姆的那個(gè)答案。

這種研發(fā)層面的”追求極致“，很快便在社交媒體的自來(lái)水好評(píng)中得到了共鳴，正如最近消費(fèi)者在評(píng)價(jià)中所提到的：“我不喜歡太甜的，這個(gè)味道融合得很好”，“冰淇淋是苦口的，入口綿密甜膩，濃郁的咖啡香伴隨著奶香，絕對(duì)不是甜膩那種。”尤其是其中的巧克力摩卡口味，更是憑借“摩卡味好好吃”、“口感無(wú)敵好”等反饋頻受好評(píng)。

從貨架到社交媒體，爆品拼的究竟是什么？

進(jìn)入山姆只是第一步，真正的引爆發(fā)生在消費(fèi)者的社交圈。

從咖啡冰淇淋正式上架以后，社交平臺(tái)上慢慢出現(xiàn)了越來(lái)越多的自發(fā)分享，不少用戶感嘆：“太絕了，三種口味都不踩雷，值得無(wú)限回購(gòu)”；也有人被三種口味的組合裝圈粉：“一盒有九個(gè)，量大還實(shí)惠，一口就愛(ài)上”；還有人說(shuō)它“真的像在吃一杯冰咖啡”，也有人提到“買回家很快就吃完了一整箱”，這些看似零散的表達(dá)，逐漸從個(gè)體體驗(yàn)擴(kuò)散為更大范圍的討論，在不同平臺(tái)之間形成了交叉?zhèn)鞑ァＴ谶@一過(guò)程中，這杯咖啡冰淇淋通過(guò)消費(fèi)者的真實(shí)食用體驗(yàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中自然發(fā)酵，構(gòu)成了一種非常具有說(shuō)服力的集體認(rèn)知。

而且，從更深的層面看，這類反饋其實(shí)對(duì)應(yīng)著一個(gè)長(zhǎng)期存在、卻未被充分滿足的需求——一部分消費(fèi)者希望獲得咖啡的風(fēng)味與提神感，但并不總是在這種時(shí)候需要一杯液體咖啡；另一部分消費(fèi)者想要甜品的放松體驗(yàn)，卻又不愿承受過(guò)重的甜感負(fù)擔(dān)。蒂蘭圣雪這款咖啡冰淇淋的特點(diǎn)，正是在于這種“可持續(xù)的選擇感”。它既滿足了咖啡愛(ài)好者對(duì)風(fēng)味的期待，也為更多消費(fèi)者提供了一種不同于傳統(tǒng)甜品的清爽體驗(yàn)。

在產(chǎn)品逐漸被接受的同時(shí)，品牌層面的動(dòng)作也在同步展開(kāi)。蒂蘭圣雪在產(chǎn)品推廣的背后做了一項(xiàng)聰明的決策：與其單純放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，蒂蘭圣雪選擇將其放入更具體的生活語(yǔ)境中去理解——入駐大灣區(qū)各大賣場(chǎng)，從大灣區(qū)生活方式的場(chǎng)景表達(dá)，到線下互動(dòng)與社交傳播，再到邀請(qǐng)知名港星分享食用體驗(yàn)……這款咖啡冰淇淋開(kāi)始以更自然的方式融入日常——它既可以出現(xiàn)在周末的戶外出行里，也可以成為工作間隙的一次短暫放松；既適合在通勤之后作為一種輕量的情緒切換，也可以成為家庭囤貨中的“常備選擇”。蒂蘭圣雪正是通過(guò)這些成熟的產(chǎn)品力思考，讓這款咖啡冰淇淋脫離了“季節(jié)性消耗品”的范疇，成為一種穩(wěn)定的生活符號(hào)。

也正是在這些真實(shí)使用場(chǎng)景與消費(fèi)反饋的疊加之下，這款產(chǎn)品呈現(xiàn)出另一層更關(guān)鍵的特征：它早已脫離了新鮮感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)語(yǔ)境，而更接近一款具備持續(xù)復(fù)購(gòu)能力的“日常型選擇”。在山姆這樣的渠道體系中，復(fù)購(gòu)才是產(chǎn)品能否長(zhǎng)期存在的核心標(biāo)準(zhǔn)。

隨著口碑在消費(fèi)者之間逐漸沉淀，這種基于真實(shí)選擇的積累，也在反過(guò)來(lái)強(qiáng)化蒂蘭圣雪在高端冰淇淋賽道中的穩(wěn)定位置。

高端突圍，靠的是“降維打擊”

蒂蘭圣雪在山姆的突圍，也折射了出中國(guó)高端冷飲行業(yè)正在發(fā)生的變化。

一款產(chǎn)品的走紅，可能帶有偶然因素，但能夠在山姆這樣的渠道中穩(wěn)定存在，往往取決于更深層的能力支撐。

就像這次這杯咖啡冰淇淋的銷量突破，并不只是一次單點(diǎn)爆發(fā)：是品牌在高端賽道的長(zhǎng)期積累，讓其具備進(jìn)入體系的基礎(chǔ)信任；是產(chǎn)品在反復(fù)試錯(cuò)中逐漸找到可被接受的平衡狀態(tài)，使其不止停留在市場(chǎng)的嘗鮮階段；而產(chǎn)品策劃對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的理解，則讓產(chǎn)品從一個(gè)新品類，轉(zhuǎn)向更穩(wěn)定的日常選擇。

當(dāng)行業(yè)逐漸回到真實(shí)的消費(fèi)邏輯，類似的路徑會(huì)變得更加清晰，爆款從來(lái)不是撞大運(yùn)，而是一場(chǎng)品牌、渠道與產(chǎn)品力之間的“極限拉扯”。

這杯零下18度的咖啡，就是蒂蘭圣雪贏得的一次漂亮勝仗。