2012/5/1 16:25

外界從未想過(guò)星巴克全新的換標(biāo)，會(huì)徹底到把享譽(yù)全球的“Starbucks coffee”字樣也去掉。然而換標(biāo)背后卻彰顯星巴克未來(lái)的野心：星巴克執(zhí)行長(zhǎng)舒茲日前稱(chēng)，新標(biāo)志象征公司更大的經(jīng)營(yíng)彈性，未來(lái)產(chǎn)品不再局限于咖啡，而是會(huì)擴(kuò)大到超市等其它渠道。記者發(fā)現(xiàn)，年前已經(jīng)暫停商超銷(xiāo)售的玻璃瓶裝星冰樂(lè)近期重返廣州進(jìn)口超市貨架，而星巴克方面也稱(chēng)旗下V IA速融咖啡產(chǎn)品未來(lái)也會(huì)進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)。

星巴克欲與卡夫分手單飛

星巴克大力進(jìn)軍零售渠道，可能是吸取了全球金融危機(jī)期間的教訓(xùn) 雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。前幾年星巴克盛極一時(shí)，在美國(guó)本土繁華地區(qū)幾乎每個(gè)街角都會(huì)有一家星巴克，但是金融危機(jī)來(lái)臨，急劇收縮的消費(fèi)市場(chǎng)令星巴克利潤(rùn)大幅滑坡，2009年年中星巴克關(guān)店數(shù)百家，裁員近萬(wàn)人。

直營(yíng)星巴克連鎖店以外，培養(yǎng)一個(gè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，成為星巴克未來(lái)戰(zhàn)略的最主要部分。原來(lái)強(qiáng)調(diào)“第三社區(qū)體驗(yàn)”現(xiàn)場(chǎng)感的星巴克，最初對(duì)速融咖啡不屑一顧，但是一個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)令星巴克改變了態(tài)度：僅2009一年，速溶咖啡的全球市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)210億美元，英國(guó)的咖啡銷(xiāo)售中80%來(lái)自速溶咖啡。盡管現(xiàn)在不少人認(rèn)為銷(xiāo)售速溶咖啡會(huì)損害星巴克的高端形象，但星巴克很清楚，它能幫助公司迅速增加收入，吸引那些不愛(ài)進(jìn)咖啡店的消費(fèi)者。

近期星巴克與卡夫?qū)Σ竟茫驮谌M(jìn)軍零售渠道之前。而星巴克與卡夫在零售渠道上的合作協(xié)議成為首要解決的問(wèn)題。過(guò)去12年，星巴克與卡夫達(dá)成協(xié)議，卡夫負(fù)責(zé)代銷(xiāo)星巴克旗下袋裝研磨咖啡，目前這個(gè)業(yè)務(wù)的規(guī)模達(dá)到5億美元，比起始階段擴(kuò)大10倍。早在去年8月，星巴克就曾向卡夫提出過(guò)花7.5億美元將這一分銷(xiāo)業(yè)務(wù)收回的買(mǎi)斷方案，但遭到了卡夫的拒絕。

12月6日，卡夫公司向紐約南部地區(qū)美國(guó)地方法院提出申請(qǐng)，要求法院阻止星巴克撕毀雙方的協(xié)議。有分析師估算，星巴克收回渠道的成本可能為15億美元。

自建渠道開(kāi)發(fā)速溶新品

面對(duì)巨額的分手費(fèi)，星巴克單飛的意愿依然強(qiáng)烈。借公司40周年慶之際全面換標(biāo)，表達(dá)了進(jìn)軍零售渠道的最大決心。星巴克執(zhí)行長(zhǎng)舒茲日前公開(kāi)稱(chēng)，新標(biāo)志象征公司更大的經(jīng)營(yíng)彈性，未來(lái)產(chǎn)品不再局限于咖啡，有可能生產(chǎn)其他“沒(méi)有咖啡但有我們商標(biāo)的產(chǎn)品”，而新產(chǎn)品銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)也不再局限于直營(yíng)店，而是會(huì)擴(kuò)大到超市等其它渠道。

對(duì)于未來(lái)星巴克將出現(xiàn)哪些非咖啡類(lèi)的產(chǎn)品，星巴克中國(guó)公關(guān)人員稱(chēng)還未有具體信息，但是該人士確認(rèn)，星巴克旗下V IA速融咖啡產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)的零售貨架上。“雖然與卡夫的合約問(wèn)題仍僵持，但是星巴克為單飛，手上已經(jīng)獲得了一定的渠道基礎(chǔ)，并成功開(kāi)發(fā)了一系列的產(chǎn)品。”華南零售業(yè)資深人士陳東（化名）告訴記者。陳東稱(chēng)，當(dāng)年在星巴克專(zhuān)營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，由于卡夫旗下麥斯威爾速溶咖啡形與星巴克研磨咖啡豆和瓶裝飲料業(yè)務(wù)可以形成互補(bǔ)，加大卡夫在零售渠道的議價(jià)能力。但星巴克推出V IA速溶咖啡后，無(wú)疑與原來(lái)的合作伙伴的麥斯威爾速溶咖啡形成正面沖突，因此開(kāi)始自營(yíng)銷(xiāo)售渠道。

根據(jù)星巴克2010年第三季度財(cái)報(bào)，星巴克V IA速溶咖啡在北美、英國(guó)和日本三個(gè)非卡夫控制地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目已經(jīng)達(dá)到了3.7萬(wàn)個(gè)。由于V IA速溶咖啡價(jià)格只有星巴克門(mén)店咖啡平均價(jià)格的1/2，V IA自營(yíng)銷(xiāo)售渠道的拓展，開(kāi)始對(duì)星巴克業(yè)績(jī)產(chǎn)生正面影響。

(本文來(lái)源：南方都市報(bào) 作者：伍靜妍)