2012/5/1 16:25

外界從未想過星巴克全新的換標，會徹底到把享譽全球的“Starbucks coffee”字樣也去掉。然而換標背后卻彰顯星巴克未來的野心：星巴克執行長舒茲日前稱，新標志象征公司更大的經營彈性，未來產品不再局限于咖啡，而是會擴大到超市等其它渠道。記者發現，年前已經暫停商超銷售的玻璃瓶裝星冰樂近期重返廣州進口超市貨架，而星巴克方面也稱旗下V IA速融咖啡產品未來也會進入中國零售市場。

星巴克欲與卡夫分手單飛

星巴克大力進軍零售渠道，可能是吸取了全球金融危機期間的教訓 雞蛋不能放在一個籃子里。前幾年星巴克盛極一時，在美國本土繁華地區幾乎每個街角都會有一家星巴克，但是金融危機來臨，急劇收縮的消費市場令星巴克利潤大幅滑坡，2009年年中星巴克關店數百家，裁員近萬人。

直營星巴克連鎖店以外，培養一個新的業績增長點，成為星巴克未來戰略的最主要部分。原來強調“第三社區體驗”現場感的星巴克，最初對速融咖啡不屑一顧，但是一個市場數據令星巴克改變了態度：僅2009一年，速溶咖啡的全球市場規模已經高達210億美元，英國的咖啡銷售中80%來自速溶咖啡。盡管現在不少人認為銷售速溶咖啡會損害星巴克的高端形象，但星巴克很清楚，它能幫助公司迅速增加收入，吸引那些不愛進咖啡店的消費者。

近期星巴克與卡夫對簿公堂，就在全力進軍零售渠道之前。而星巴克與卡夫在零售渠道上的合作協議成為首要解決的問題。過去12年，星巴克與卡夫達成協議，卡夫負責代銷星巴克旗下袋裝研磨咖啡，目前這個業務的規模達到5億美元，比起始階段擴大10倍。早在去年8月，星巴克就曾向卡夫提出過花7.5億美元將這一分銷業務收回的買斷方案，但遭到了卡夫的拒絕。

12月6日，卡夫公司向紐約南部地區美國地方法院提出申請，要求法院阻止星巴克撕毀雙方的協議。有分析師估算，星巴克收回渠道的成本可能為15億美元。

自建渠道開發速溶新品

面對巨額的分手費，星巴克單飛的意愿依然強烈。借公司40周年慶之際全面換標，表達了進軍零售渠道的最大決心。星巴克執行長舒茲日前公開稱，新標志象征公司更大的經營彈性，未來產品不再局限于咖啡，有可能生產其他“沒有咖啡但有我們商標的產品”，而新產品銷售據點也不再局限于直營店，而是會擴大到超市等其它渠道。

對于未來星巴克將出現哪些非咖啡類的產品，星巴克中國公關人員稱還未有具體信息，但是該人士確認，星巴克旗下V IA速融咖啡產品將會出現在中國的零售貨架上。“雖然與卡夫的合約問題仍僵持，但是星巴克為單飛，手上已經獲得了一定的渠道基礎，并成功開發了一系列的產品。”華南零售業資深人士陳東（化名）告訴記者。陳東稱，當年在星巴克專營門店銷售業務，由于卡夫旗下麥斯威爾速溶咖啡形與星巴克研磨咖啡豆和瓶裝飲料業務可以形成互補，加大卡夫在零售渠道的議價能力。但星巴克推出V IA速溶咖啡后，無疑與原來的合作伙伴的麥斯威爾速溶咖啡形成正面沖突，因此開始自營銷售渠道。

根據星巴克2010年第三季度財報，星巴克V IA速溶咖啡在北美、英國和日本三個非卡夫控制地區的銷售網點數目已經達到了3.7萬個。由于V IA速溶咖啡價格只有星巴克門店咖啡平均價格的1/2，V IA自營銷售渠道的拓展，開始對星巴克業績產生正面影響。

(本文來源：南方都市報 作者：伍靜妍)