2012/5/1 16:02

2010年可口可樂在華銷售增長僅6%，而最后一季度的銷量增長更是出現負增長，悲劇性地下滑3%，與上年同期上漲29%的數據形成鮮明反差。有業內人士開始對可口可樂的中國現狀表示擔憂，認為這是可口可樂中國戰略英雄遲暮的征兆……

全球最大的軟飲料巨頭可口可樂2010年的年度業績報告顯示，在過去的八年里一直持續兩位數增長的情況下出現拐點——2010年可口可樂在華銷售增長僅6%，而最后一季度的銷量增長更是出現負增長，悲劇性地下滑3%，與上年同期上漲29%的數據形成鮮明反差。有業內人士開始對可口可樂的中國現狀表示擔憂，認為這是可口可樂中國戰略英雄遲暮的征兆。

2010銷售增長緩慢陷入被動

中國是可口可樂全球第三大市場，鑒于自1979年重返中國市場以來的良好發展勢頭，可口可樂曾非常積極地預言，未來十年中國有可能超越美國成為其在全球最大的銷售市場。這是因為多年以來，可口可樂在中國的銷量增幅屢次位居全球前列。而這次6%的增幅無疑給了信心滿滿開拓中國市場的可口可樂當頭一棒，如此慘淡的成績僅僅只略高于其全球范圍5%的總體增幅。

可口可樂的年度報告把出現這種現象的部分原因歸結為惡劣的天氣和高消費地區發生的洪水，然而行業人士認為，可口可樂這種“領先的被動”局面出現的原因是過分倚重碳酸飲料這個單一的產品類型，而現代部分人的飲食方式已經從高熱高能的飲料上轉移。另外可口可樂的中國發展戰略趨于保守也是一個方面的原因。

國產品牌崛起凸現產業短板

與可口可樂局面形成對比的是國產飲料品牌的異軍突起，他們同樣遭遇了極其惡劣的天氣和其它意料之外的狀況，但在2010年卻保持了高速的增長。康師傅2010年的飲料業務增長高達38.94%，并締造了5個年銷售額達10億元的記錄，統一企業飲料業當年上半年的銷售增長也超過30%。

在可口可樂6%的銷量增長中，茶飲料的銷量情況并未詳細透露，業內人士推算，可口可樂2010年中國茶飲料增長或許接近零增長甚至負增長。長期以來，碳酸類軟飲料是可口可樂的核心產品，占到了中國業務的70%以上。消費者消費習慣的轉移也是可口可樂陷入窘境的一個推手。可口可樂明顯也已經意識到這一短板，近年來不斷加強對茶、果汁、水等非碳酸飲料的投入，但還是在國產品牌的“圍殲”下顯出疲態。

提價補漏或許是病急亂投醫

可口可樂應對銷售增長變緩的對策是冒險提價。有小道消息稱春節后，華南、華北、東北、中部等部分地區的可口可樂產品售價已提高，漲幅達5%-10%。可口可樂的解釋是原料成本、人力成本的不斷提升，個別市場會根據當地的實際情況來調整售價也屬正常現象，當然有時微升，有時又會降下來。

假若可口可樂增幅下降的罪魁禍首正是其產品線上的短板和應對國產品牌靈活促銷的不力，那么此番冒險以提價來保證利潤顯然不是長期之策。若可口可樂不能迅速地適應市場的變化，這種尷尬局面將會持續甚至惡化。