2012/5/1 16:18

北京前門大柵欄，狹仄的小巷中人頭攢動，眾多游客想從中體驗京城百年商業文化的流韻，張一元、同仁堂、小腸陳、內聯升，一個個響當當的“中華老字號”都在這里聚集。全聚德（集團）股份有限公司（下稱“全聚德”）也不例外。

雖然因為前門地區改造，全聚德位于這里的招牌店現正歇業，但這家百年繁華的餐飲老店將在本月20日登陸深交所時迎來新生——成為名副其實的中華餐飲第一股。

核心競爭力：招牌烤鴨

提起全聚德，任何人首先想到的是它的主打招牌菜——北京烤鴨。

具有歷史積淀的北京烤鴨不僅是京粹文化的一個象征、一個窗口，更是我國傳統飲食文化的典型代表。而全聚德也是以獨具特色的北京烤鴨確立起了在北京乃至全國餐飲業的地位。1999年，“全聚德”商標被國家工商局認定為中國服務業的第一個馳名商標。2006年，被商務部認定為“中華老字號”。

全聚德董事長姜俊賢稱，此次上市的目的是，建立更加完善的經營機制，通過融資平臺的打造，實現資本、資源的分配、使用與產業經營有效的結合，做大做強主業。

其主業無疑就是歷經143年而不衰的餐飲服務。全聚德的高檔餐飲業務一直是公司絕大部分銷售收入和利潤的來源。公司去年實現營業收入6.66億元，凈利潤5666萬元，攤薄后每股收益0.51元；今年一季度實現營業收入1.88億元，凈利潤2562萬元，攤薄后每股收益為0.18元。據全聚德招股說明書，餐飲業務最近三年平均毛利率為64.20%，貢獻的毛利占總毛利額的比例一直穩定在87.10%。

目前，在北京、上海、重慶、長春等地，公司擁有9　家直營店，61　家特許加盟店，但很明顯的是，全聚德主要店鋪還是集中在北方地區，尤其是北京。

全聚德的核心優勢在于百年歷史積淀的品牌。目前全聚德不僅擁有“全聚德”品牌，并通過收購仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店等北京地區的老字號餐飲企業，形成了覆蓋中高檔餐飲市場的完整的品牌體系。

同時，在招牌產品北京烤鴨的制作技術上，全聚德擁有自己的知識產權。

值得關注的是，這家百年老字號努力實現管理、產品標準化、與資本市場對接，這使它沒有像多數當年顯赫一時如今不著蹤跡的老字號，比如王麻子剪刀一樣失去“生命力”。

“中國餐飲行業的絕對潛力對全聚德的發展有很大促進”，全聚德董秘唐穎對《第一財經日報》表示，近幾年中國餐飲行業一直保持著兩位數字的發展，特別是隨著2008年奧運會的召開，旅游人數將大大增加，這對全聚德意味著巨大的商機。公司除了準備新開門店擴大營銷外，還有意推出新產品方便游客享用。

直營店貢獻利潤98%

全聚德眼下在全國甚至海外的門店主要是特許加盟店，在路演過程中，其今后的連鎖發展以直營還是以加盟為主成為投資者關心的話題，因為這直接關系公司今后的盈利能力。

“加盟店鋪只有加盟費、特許費等不多的收入，盈利能力要比直營店差很多”，參加全聚德深圳路演的平安證券分析師陳遜對《第一財經日報》表示。據全聚德提供的財務數據顯示，2006年其餐飲銷售收入1.374億元中，商品銷售收入為1.244億元　，特許加盟費只有180多萬元，特許費也只有850多萬元；在其利潤中，直營的前門店、和平門店、　王府井店2006年收入均超過1億元，利潤總額合計為8445萬元，占公司利潤總額98%。

對此，全聚德副總經理施炳豐表示：“公司新開店將以全資和控股直營店為主，從品牌上講，公司市場拓展以全聚德品牌為主，以其他品牌為輔。”

2006年以前，全聚德戰略布局是在北京地區重點選擇空白地區開店，而外埠市場則以特許加盟連鎖方式擴張，從2006開始進行戰略調整，轉變為在全國以直營連鎖精品正餐市場形式擴張。據全聚德招股說明書，力爭到2009年末，各類連鎖企業超過100　家，其中直營連鎖店占1/3　左右。

施炳豐還表示，全聚德店鋪發展從地理上來看，將以長江以北為主要目標市場。目前，全聚德已達成開店意向的區域有青島、鄭州、南京，此地三家門店將作為膠東半島地區、中原地區、華東地區的區域中心店。同時在北京增加望京店、通州店和王府井四川飯店旗艦店，初步建成全國性的連鎖化市場網絡。同時，全聚德開設直營店尤其是中心店時，將以買房而非租賃為主。這也顯示了其做深做強市場的信心。

全聚德全國店鋪連鎖計劃的開展，將大大充實目前盈利能力最強的餐飲業務，同時也將減輕其對旅游團隊就餐收入的依賴。全聚德總經理邢穎表示，旅游市場的發展好壞確實直接影響著全聚德的經營發展。在全聚德營業收入中，旅游團隊就餐收入在公司營業收入中占有不小的比例，2004年度為2.60%，2005年度為3.29%、2006年度為2.56%，2007年1~3月為1.41%。

全聚德相關人士還表示，在資金允許情況下，公司適當時候會考慮收購兼并中低消費水平餐飲品牌。

經營風險：資金壓力

名聲赫赫的全聚德要上市，是因為缺錢嗎？

據全聚德財務總監葉新年提供的數據，全聚德最近三年負債總額分別為：2.56億、2.65億、4.03億，且短期借款占相當份額。

“這說明了全聚德上市融資的必要性。”唐穎對《第一財經日報》表示。據全聚德招股說明書，2006年全聚德先后開設了重慶店、長春店、北京西翠路店和北京學院路店，并于2006年末支付了收購豐澤園、仿膳飯莊和四川飯店的收購款，而上述資金主要來自于銀行借款和股東單位的借款。目前，資金匱乏已制約了全聚德的發展，利用直接融資渠道非常必要。

同時，證券分析師文獻對《第一財經日報》表示：“需要重視全聚德異地發展的風險。”全聚德屬于地方特色較為明顯的產品，異地復制后能否得到消費者認可，是非常值得關注的問題。盡管全聚德新的開店計劃主要在北方展開，在一定程度上降低了風險，但其品牌影響力在北京地區具有較高文化價值，離開這個市場，品牌影響力肯定會有所下降。

另外，人才匱乏制約著整個餐飲業的更新換代，當然也包括全聚德。招商證券有限責任公司投資銀行部保薦代表人張鵬認為，全聚德目前處于快速發展階段，面臨很多機遇和挑戰，最大的風險是人才引進和培養能否與公司的發展速度相適應。

基本數據

上市公司：全聚德(集團)股份有限公司

發行代碼：002186

發行價：11.39元/股

發行量：不超過3600萬股

市盈率：22.33~29.97倍

上市地：深交所中小板

保薦人：招商證券