2012/5/1 16:23

在去年12月的經銷商大會上，貴州茅臺宣布提價的同時出臺了一個“限價令”：在出廠價提升后，經銷商的零售價不得提升，53度飛天茅臺零售終端價不得超過730元/瓶。如果經銷商違反規定提價，將面臨終止合同、扣保證金的處罰，嚴重的將取消經銷商資格。

然而，在供不應求的市場態勢面前，所謂“限價令”早已是形同虛設。近日有媒體報道，在重慶某零售終端，53度飛天茅臺的零售價已經高達1008 元，相當于在“限價令”的基礎上上漲了38%。

隨之，52度普通裝五糧液也從6月初700元以下的售價，上漲到現在的738元；十年紅花郎酒的價格也從6月初的不足400元漲到了超過430 元。

據茅臺鎮一位業內人士向《證券日報》記者透露，五糧液提價是5月份的事情，茅臺是近日剛剛提價的。茅臺主要是因為對經銷商進行整改，給經銷商的發貨量有縮小，價格自然就會上漲。

與糧價上漲沒有必然聯系

被宣稱的糧價上漲似乎并不能成為高檔白酒提價的充足理由，畢竟，茅臺等高檔白酒的毛利率甚至高達90%，糧價上漲對高檔白酒成本上漲甚至可以忽略不計。資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰向《證券日報》記者指出，茅臺自元旦提價以來，出廠價一直沒變，但糧食漲價的預期會成為白酒漲價合情合理的理由。

中投顧問食品行業研究員周思然也認為，糧價上漲只是每一輪白酒漲價的噱頭。雖然糧價上漲確實增加了白酒的生產成本，但事實上，原料成本的上漲與終端白酒的價格上漲幅度并不一致：首先，茅臺、五糧液這些高端白酒的生產周期都較長，糧價上漲短時間內并無法傳遞到產品中；其次，茅臺、五糧液已經連年漲價，其漲價幅度已經遠遠超出糧價上漲帶來的影響。因此，周思然認為，此次漲價主要還是由于企業追求高額利潤和雖經連年漲價高端白酒消費依然堅挺這兩個因素所致。

穆峰分析，這次茅臺漲價主要有三個原因：一是供不應求，雖然茅臺今年擴產2000噸，但其中一半是作為老酒儲存，另外1000噸對緩解市場需求所起作用有限；二是茅臺自定的終端零售價限令完全瓦解，放棄對經銷商的追究助長；三是按照以往規律，白酒旺季提價多是提前兩三個月，正好也應該是七八月份。

控量導致經銷商率先漲價

此次茅臺經銷商率先漲價與茅臺今年以來整頓經銷商，控制出貨量是分不開的。穆峰認為，人為控制出貨量，對原本供求緊張的市場又是一個刺激。因此茅臺對終端零售價限令的瓦解應該是能預測到的，所以采取了默認的態度。另外，這種默認態度又更助長了經銷商和零售終端的提價。

周思然也認為，茅臺年初以來的控量保價政策是導致茅臺經銷商的率先漲價的直接誘因。各地經銷商被限量獲取茅臺酒，必然導致終端茅臺的更加緊缺，物以稀為貴，在此種情況下，經銷商率先漲價成為必然選擇。

短期或將提振股價

對全年業績是利好

茅臺默認經銷商和銷售終端突破“限價令”，似乎與該公司準備借漲價契機來提振半年來不斷下跌的股價，以及增厚全年業績也不無關系。周思然指出，每一輪的漲價均會或多或少地造成股價的上漲，相信此次也不例外，必定會在短時期內提振股價。當然，此次漲價延伸到終端的時間多在6月末7月初，因此，對二季度的業績不會產生太大的影響，但必定有助于推動全年業績的上漲。

穆峰也稱，“很明顯，漲價后，單位利潤率提高了，但全年銷售額還要看旺季的銷售情況，如果銷售量有增長，那么利潤率漲幅會很大。”

周思然分析，此次淡季漲價，是為之后的白酒旺季消費做鋪墊，如果在旺季漲價，則會對消費者的消費心理造成一定的打擊；另外，從歷年高端白酒的終端市場表現來看，產品銷量不僅未出現下降的趨勢，反而有緩慢上升的態勢，此次漲價，再一次擴大了產品的利潤空間，必定推動下半年的利潤增長。

同時，茅臺、五糧液等再度大幅漲價也意味著高檔白酒的收藏投資價值已經凸顯，但更適合長線投資。穆峰指出，因為目前白酒新一輪的漲價更多的不是由于成本原因，而是受相互“攀比”和供求關系影響，但供求關系也有人為因素的干擾，所以多少有些“虛”。

周思然也認為，高檔白酒投資市場要真正形成，仍需要很長的路要走，換句話說，高檔白酒要從消費品變身投資品的火候仍不足。