2012/5/1 15:58

統一把增長的希望寄托于一系列新品身上。

在短短兩年內，統一已經為健力寶設計并推出了至少7個子品牌?！癗ext愛運動”飲料是其中的重點推廣產品。在此基礎上，健力寶商貿今年在全國部分省市又推出了三個新品牌—營養素、冰淇淋汽水和巧克力汽水。

今年7月份，新任總經理李世政親自走上街頭宣傳新品。統一甚至還嘗試借用自己在一二線市場成熟的營銷團隊來為健力寶新品鋪貨。

在健力寶商貿深圳分公司，愛運動被視為內部業績考核的新標準。統一為它單獨設立了額外4元/箱的推廣費用。而健力寶每箱的終端銷售利潤只有1至2元，相比之下，大多數小賣店更愿意賣新品愛運動。該公司一位內部人士對《第一財經周刊》說，亞運期間基本上所有的推廣都是圍繞愛運動做的。統一為新品愛運動設定了一個針對大學生群體的全國拉拉隊選拔賽活動，還破天荒地在CCTV5購買了60秒的廣告。

統一在按照自己的想法改造著健力寶。它逐漸放棄了老口味，嘗試推出一些適合一二線城市年輕人的新品。

但是，在這一市場推出新品則意味著要面對激烈的競爭，推新往往需要付出比五六線市場更大的成本和代價。而由于投入有限，健力寶的新品并沒有一炮而紅，更未出現李文杰離職前所預測的“亞運會前后人人都喝Next”的局面。

健力寶商貿晉北分公司業代處負責人張俊說，今年山西主推愛運動，搞了好幾場大型路演，主要目標受眾是大學生，賣3至3.5元，現在的銷售情況還很一般。

越偏南的市場則越不樂觀。健力寶在昆明市唯一的經銷商洪園頤竹商貿有限公司李總經理對銷售情況有點抱怨：“今年健力寶主推的是愛運動，所以一開始拿貨拿得比較多，超過了傳統的橙味健力寶，但是現在愛運動積壓了3000多件庫存，每件是15瓶，馬上快過期了?！爆F在他們也在等健力寶方面的消息，看如何解決這些庫存。

這位經銷商委婉地表示，健力寶在其公司內整體的銷量差不多就是最后一名，當然利潤也就最少了，所以“明年也很有可能不會繼續再做健力寶了”。

健力寶老品牌飲料的銷量也在下降。

健力寶惠州辦事處的一位負責人稱，健力寶在惠東地區2009年的銷量是330萬瓶，而今年到目前為止才110萬，“下跌不止一半”。

健力寶商貿公司一位內部人士說，“統一有點急了?！睆?0月開始，健力寶內部激勵措施有所變動，團隊不達標整個銷售隊伍就不能拿獎金，只能拿2000元上下的工資。

而盡管健力寶今年降價了3毛錢，一些終端仍不愿賣健力寶。一些經銷商出現虧損，而健力寶拒絕支付處理舊貨的錢，導致一些“華南經銷商意見很大”。

“亞運會是富人的游戲?！背擅罓I銷顧問有限公司總經理耿一誠說，“贊助砸下去之后，沒有再進行后續工作，也沒有錢給推廣，那其實就是白砸的錢。”成美營銷是王老吉做市場定位的第一家顧問公司。

他認為，健力寶重返一二線市場的難度很大：“可口可樂、百事可樂和其他國內品牌的競爭很激烈，一個市場推廣缺失太久，又缺乏大量投入的品牌又怎么可能再做起來？”他認為健力寶當務之急是把老品牌的客戶盡快穩固并設法放大，“這幾乎是鍵力寶品牌目前唯一的生存之道?！彼麖娬{說。

而無法從整個局面中退出的統一，已把成敗寄托于新品之上。它已無意再走老品牌的復興之路，目前它能做的，只能是依靠有限的投入期待奇跡的發生。

這真是一條兇險之路。

健力寶大事記

1984年

廣東三水酒廠廠長李經緯推出了“健力寶”運動飲料，它成為當年奧運會中國代表團指定飲品。

1987年

廣東健力寶有限公司成立。健力寶成為當年全運會的最大贊助商，一舉成名。

1994年

健力寶產品銷售超過18億元，名列全國飲料釀酒行業首位。

1999年

李經緯提出員工持股方案，買下政府股份，被政府否決。

2002年

三水市政府向浙江國投轉讓健力寶75％的股份，作價3.38億元，張海出任集團董事長。

2004年8月

因經營業績不佳，張海被免職。

2005年10月

統一從三水政府手中買下健力寶商貿公司。健力寶拆分為集團和商貿兩部分。前者擁有品牌所有權、債務和固定資產。后者負責產供銷一體化運營。

2008年

統一續簽品牌租約，至2011年9月到期。

2010年

統一帶領健力寶以廣州亞運會贊助商身份重現一線城市。