2026/7/1 17:32

美加墨世界杯，正漸入高潮。

經過小組賽的“預熱”，本屆世界杯已經將人們的期待值拉滿：賽場內，隨著1/16淘汰賽燃情開戰，阿根廷、法國、西班牙等奪冠熱門即將輪番登場，向至尊榮耀發起沖擊；賽場外，一場席卷快消賽道的世界杯“營銷大戰”，同樣進入到白熱化階段。

根據食品板觀察，世界杯呈現出清晰的“營銷分化”：相比過去單純的搶球星、搶流量、搶話題，如今越來越多的品牌開始更重視爭奪“觀賽場景”。尤其是飲料品牌，體現得頗為明顯。

全品類下場，世界杯成飲料品牌“必爭之地”

作為全球頂級體育IP，世界杯相關話題長期霸占全網熱搜，覆蓋全年齡球迷群體，被視為飲料品牌爭奪心智的必爭戰場。對于其巨大的商業價值，足球皇帝貝肯鮑爾有句話廣為流傳：在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。

早年間，世界杯飲品競爭基本集中在啤酒、碳酸飲料身上；現如今，幾乎全品類集體下場，直接加劇世界杯“營銷內卷”。與此同時，美加墨世界杯迎來48支球隊擴軍，賽程更長，觀賽周期更長，再疊加時差所帶來的白天觀賽新場景，讓飲料消費場景變得更加多元（早間咖啡、日間軟飲、夜間酒水），相關品牌可以借勢世界杯挖掘更多消費機會和曝光機會。

此外，當下正值夏季飲料旺銷季，對于飲料品牌們來說，這也是引爆產品銷量、拉開品牌差距的關鍵窗口期。世界杯，正是品牌搶占心智、一站定位的絕佳卡位賽。

打法升級：有人“搶聲量”，有人“占場景”

不過，隨著Z世代成為世界杯觀賽主力，傳統的世界杯營銷逐漸難以打動消費者；而官方贊助席位有限、投入巨大，倒逼各大品牌不斷升級玩法。

其中，可口可樂依托世界杯官方贊助身份，推出多支球隊定制紀念罐，聯動賽事主題曲、球星短視頻、線下觀賽門店打造全渠道曝光；蒙牛拿下梅西、姆巴佩、亞馬爾三大頂流球星代言，搶占央視賽事鉆石合作資源；元氣森林旗下外星人電解質水，則精準踩中諧音梗創意，簽約綽號“外星人”的傳奇球星羅納爾多，靠趣味話題撬動年輕球迷自發傳播……

拆解這場世界杯營銷的“豪門盛宴”，食品板發現不同品牌選擇了不同打法：有人押注官方權益，有人押注球星代言，有人押注社交話題，當然也有人將營銷重心放在“觀賽場景”身上。比如，“國民飲品”娃哈哈。本屆世界杯，娃哈哈冰紅茶成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商，喊出“一口冰爽，干掉一切不爽”的行動主張；并且，娃哈哈還把目光投向了中國球迷的電視大屏，選擇了一條少有人走、卻離觀賽現場更近的路。

從“搶曝光”，到“占場景”，拉開品牌差距

家庭大屏的價值，正在被重新“發現”。根據秒針數據，本屆世界杯期間58%的觀眾選擇用電視收看賽事，遠超手機、平板等任何單一設備。

在碎片化短視頻環境里，彈窗、信息流廣告干擾嚴重，用戶普遍存在抵觸心理；而電視大屏不僅屏幕更大、畫質更好、體驗更佳，而且擁有“低干擾、高信任、全家同看”的獨特屬性。食品板注意到，娃哈哈押注的智屏視界，已覆蓋半數中國家庭，并圍繞“觀賽場景”構建起一套包圍式打法：在觀賽情緒最高點植入品牌，實現心智的深度滲透。

事實上，娃哈哈世界杯營銷的“大屏”戰略，并非臨時借勢的短期動作，而是其聚焦“家庭場景”的長期布局。去年春晚，娃哈哈就落地OTT大屏全域投放，在春節合家歡情感場景完成國民級破圈傳播。春晚代表家庭“情感場”，聚焦團圓、懷舊、國民情懷；世界杯代表全民“情緒場”，覆蓋熱血、狂歡、情感共鳴。通過卡位一春一夏兩大頂級流量節點，娃哈哈持續精耕“居家客廳”這一核心消費場景，實現了從“品牌曝光”到“場景占位”的進階。

對于飲料品牌來說，真正有價值的不是一次曝光，而是讓產品出現在消費者最容易產生消費聯想的場景里。看球、聚會、宵夜、家庭共飲，本身就是飲料消費的重要時刻。

世界杯啟示錄，食品飲料品牌可以學到什么

在食品板看來，本屆世界杯的“營銷大戰”，傳遞出這樣一種信號：體育營銷進入“全域營銷時代”，單一短視頻、線下活動、球星代言已經難以形成差異化競爭力，媒介組合、場景深耕、長期戰略布局成為品牌突圍的核心抓手。

一方面，傳統賽場廣告牌硬廣效果持續下滑，鏡頭曝光不可控，品牌必須在線上線下全域同步造勢，將營銷鏈路做長；另一方面，食品飲料行業也在從盲目砸錢轉向精細化運營，更多國產品牌開始放棄天價官方贊助，選擇輕量化球星合作、終端動銷優先，并且用“場景轉化”代替單純的“流量曝光”。 

當然，更為重要的是：對于廣大食品飲料品牌來說，世界杯不是一場簡單的流量戰，而是一場場景爭奪戰。誰能更自然地進入消費者真實的觀賽時刻，誰才更有機會把賽事熱度轉化為長期品牌記憶。種種跡象表明，未來或有更多食品飲料企業布局“家庭大屏”，實現品牌傳播的彎道超車。

小結

世界杯的精彩還在繼續，品牌營銷的爭奪還在加劇。越來越多的品牌，正在悄悄換打法，與其一頭扎進流量紅海、擠同一條獨木橋，不如回歸“以人為本”，深耕那些更具確定性的稀缺場景，娃哈哈押注家庭大屏，正是這一趨勢下被放大的樣本。當“場景、人群、情緒、媒介”四維合一，品牌收獲的就不只是一次聲量爆發，而是一筆沉淀在 “家庭場景”里的長期資產，這條少有人走的路，正在為世界杯營銷打開另一種想象。