2026/9/1 10:06

開學前一夜，從小學到博士生，每個學生都在社交平臺上發布著對開學的抗拒之聲。“好日子像尿一樣流走了。”、“盯著窗外看了很久，不是為愛情神傷，而是我明天要開學了。”

當然，也有積極向上的表達。“好心的中年夫妻給的生活費已經到賬，又富裕起來了。”、“窮了兩個月，1800一個月的好日子又回來了，我不瀟灑誰瀟灑。”

就在開學季的前夕，校園覆蓋率第一的益禾堂在開學季攜手《仙逆》做了一場主題為“新途問道，頂峰相‘芋’”的聯名活動。一個講逆天改命的故事，遇上一群認命的群體，這件事本身就帶著點黑色幽默。

但更值得琢磨的，是益禾堂為什么在校園覆蓋率已經做到第一之后，還要用聯名做這么一件事。

益禾堂看上《仙逆》什么了？

開學季營銷對于大多數品牌而言，是一套固定流程。找一個好玩的聯名，然后開始給學生畫餅。諸如：“新學期，新氣象”、“開學加油”“好好讀書”等標語。

這些標語本質上沒錯。但任何一個上過學的人都知道，開學前夜的真實情緒是抗拒，是對“你必須為新學期感到興奮”這種規定動作的疲憊。學生不喜歡的當然不是學業，而是無法接受。誰都知道，不管如何，明天的課還是要上的。

益禾堂選中《仙逆》聯名，或許就是看中了“逆”這個字和開學季之間那道縫隙。“逆天改命”在這個語境里不是什么熱血口號，而是一個微小的許可：你可以不情愿，可以帶著抗拒上路，這不影響你往前走。

所謂“認命”，從來不是學生認了學業的命，而是他們不得不接受開學這件事本身。而“逆”字恰恰在說：接受不等于順從，帶著不情愿往前走，本身也是一種姿態。

這正是益禾堂想對年輕人表達的，開學季無可避免，但我們依舊可以不情愿。正如《仙逆》主角王林一樣，修仙路上，萬事皆非自己本愿，但依舊一往無前。

當然，選IP除了契合度以外，數據驗證也是重要一環。相關調研數據顯示，消費者對動漫IP聯名意向度32.35%，國漫占比68.28%，尤其是在大學生群體之中。而《仙逆》在小紅書的討論熱度和燈塔播放數據都有支撐。這意味著，動漫IP天然下沉，這與益禾堂強勢渠道的校園渠道天然契合。

不僅如此，這也是個被驗證過后的成熟IP。例如，2026年1月古茗與其聯名，聯名套餐10天銷售銷售1800w，冰醇茶飲與《仙逆》聯名，20天新品銷售172萬杯。從市場數據維度看，益禾堂是在做了大量實際調研后，而選擇的此次聯名。

數據是底牌，但真正讓這個選擇立住的，是“逆”字和開學季之間的錯位感——比“熱血開學”那套敘事更像人話。

聯名到底做了什么？

那么，益禾堂到底在聯名中做了什么讓年輕人快樂。這或許要從產品、周邊、聯名文案各個角度來講。

在產品方面，益禾堂推出了三款“芋”字號產品，分別為芋泥啵啵奶綠、葡萄仙芋、抹茶仙芋。“芋”諧音“芋”。“芋泥”產品也通“遇逆”。，既呼應產品特色，也諧音"遇"，暗合開學季"相遇啟程"的社交語境。

諧音“逆”，也諧音“遇”。周邊按杯數分檔：單杯光柵卡、雙杯撕拉吧唧、三杯流麻。這套設計在茶飲聯名里不算新鮮，但益禾堂把力氣花在周邊的“可留存性”上，而不是杯身印個圖案讓學生拍完照就扔。光柵卡和流麻能留在宿舍桌上，這個動作很小，但暴露了真實意圖：它不想只做一杯被喝完就遺忘的奶茶。

杯貼DIY是另一個值得拆的細節。小程序下單可以定制專屬杯貼，文案分兩個階段來表達。這個設計有一個非常有趣的點，即開學季的情緒不是單一的，學生不是簡單“快樂”或“焦慮”，而是一段從抗拒到接受的過渡。兩段文案把這段時間切開了，也暗含了學生們不同階段的心緒表達。讓年輕人真切的感受到，益禾堂懂你們。

開學焦慮那么大，一杯奶茶解決不了。益禾堂只是想把一個“逆”字放在那里，讓不想上學的學生帶著這點微小的姿態走進校門。

覆蓋率第一之后，益禾堂的深意

益禾堂的渠道數據是明確的：超1600家高校門店，校園覆蓋率超70%，艾媒咨詢“大學生用戶占比第一”“校園覆蓋率第一”雙項認證。這些數字意味著，一個大學生想在新學期躲開益禾堂，難度可能比躲開早八還大。

但覆蓋率本身不是壁壘。店開在校門口，解決的是“買得到”，解決不了“愿意持續選擇”。當一個品牌在校園里已經無處不在，它面臨的問題反而是：學生會不會因為太常見而失去感覺？

益禾堂顯然意識到了這一點。此次聯名同步啟動的校園大使招募，分級激勵，目標很明確——在渠道覆蓋的天花板之下，找到新的縱深。校園大使不是聯名的附屬動作，它的真正價值在于：聯名熱度會隨活動周期退去，但這些常設觸點可以持續運轉，成為益禾堂在校園里的運營基礎設施。門店解決“物理可及”，校園大使解決“心理可近”。前者益禾堂已經做到了，后者是它下一張牌。

從“覆蓋率第一”到“關系第一”，這中間的跨越比想象中難。渠道可以靠擴張完成，關系只能靠時間沉淀。益禾堂用聯名做入口，用校園大使做機制，本質是在回答一個問題：當門店數量不再構成差異化，什么才是校園奶茶真正的護城河。

答案可能不在杯子里，也不在周邊上，而在那些愿意為品牌說話的學生身上。益禾堂的校園覆蓋率已經證明了它的“在場”，現在它需要證明的是：這種“在場”能不能轉化成學生心里的“認可”。這場實驗剛開始，結果還沒人知道。