2012/5/1 16:17

2006年2月中旬，位于上海天鑰橋路、合肥蕪湖路上的兩家土家燒餅鋪子的摘牌倒閉，似乎預示著土家燒餅的退熱……

幾乎是一夜之間，“土家族燒餅”、“土老冒燒餅”、“土家燒餅大王”、“掉渣燒餅”、“土掉渣燒餅”、“掉餡的燒餅”、“土家西施燒餅”等打著各種品牌旗號，并均冠以“東方式比薩”廣告語、擁有相同店招、售價2元一個的燒餅店遍布武漢、重慶、合肥、南京、北京、濟南等各大中城市，引得人們爭相排隊品嘗，就連口味偏甜講求清淡的上海人，也摒棄矜持，咬起了充滿蔥花味、一咬油膩膩香噴噴的燒餅！

土家燒餅旋風式的風靡，給傳統燒餅帶來了巨大沖擊，使得三毛錢一個五毛錢兩個的燒餅鋪子不知所措。“難道變了天，沒有我們的生路了？”“流傳了數千年的煎餅卷大蔥還有生存空間嗎？”山東的煎餅鋪子似乎也感同身受。

正所謂來也匆匆、去也匆匆。從2005年“燒餅皇后”湖北姑娘晏琳首推以翠竹、紅線、簸箕為主要素材飽含土家族特色的“掉渣燒餅”后，安徽老板徐元宏、上海的耿伍德等，各出奇招，更是將“土家”文化進行了進一步的演繹。然而，2006年2月中旬，位于上海天鑰橋路、合肥蕪湖路上的兩家土家燒餅鋪子的摘牌倒閉，似乎預示著土家燒餅的退熱——商家沒有錢賺，消費者嘗鮮的熱情也已經褪去！而淘寶網、易趣網等各互聯網上以3000元、100元、80元甚至38元的價格公開叫賣土家燒餅的配方、設備材料供貨商、店頭設計標準等系列文件資料，則似乎宣告著土家燒餅已經走向失敗。2006年春節前，各加盟商向晏琳追討“加盟費”，使得晏琳感嘆“最后結果，大家誰都沒得做”，更印證了這個判斷。

自2005年年中至2006年初，在如此之短的時間內，靈感和素材來自湖北恩施土家族風味的燒餅即經歷了大開大闔的“變局”，由起點快速加速度起跑，盛況空前，然后產生各式土家燒餅“百家爭鳴”之尷尬，再接下來則戛然熄火，土家燒餅黯然落敗。由此我們想到上海的“巴比饅頭”和“比巴饅頭”之爭，想到了“阿丫丫”被廣泛模仿。

作為第三方，卓躍咨詢總結和分析土家燒餅大起大落的原因，對整個行業，對類似產業無疑具有較為普遍的借鑒意義。

初具營銷雛形

從晏琳推出“掉渣燒餅”的整體表現，以及網絡流傳出來的相關信息不難看出，經營者已經有意識地貫徹或者按照最基本的營銷思想進行操作了。具體體現在如下一些方面：

第一，采取特許加盟商連鎖經營。

無論晏琳的“掉渣燒餅”，還是其他各類燒餅，都采取了較為普遍的特許加盟連鎖授權經營的業務操作模式。授權方收取加盟費用，被授權方獲得品牌使用、技術配方和業務經營指導，以及人員培訓等。

第二，運用企業形象識別系統元素，試圖進行規范化執行。

以翠竹、紅線、簸箕、草藤為主要素材，形成了企業特有LOGO，彰顯出一種濃郁的土家鄉村風味，雖然看上去土里土氣，卻顯得干凈、整潔、大方，蘊含特有的民族氣息，親切感倍增。而這些則成了土家燒餅獨特品牌外延的形象。同樣，在后臺操作的規范化方面，包括廚房設備的采購、燒餅配料、制作土家燒餅的流程都進行了規范化。其次，則是在管理上的規范化，制作管理手冊、培訓手冊，等等。在這幾個方面，無論創建人晏琳，還是上海的耿伍德，都建立了一套業務流程和規范。

第三，強調靈活變通并營銷造勢。

在晏琳第一家店開業的時候，她自己在店門口設置了POP廣告，并印制宣傳單，除了自己上街頭散發，還就近從武漢大學雇了一些學生幫助散發。這是最初的造勢想法。而網上傳播的不同土家燒餅“大揭秘”資料更能夠體現出營銷造勢的原始想法：

“注意事項和制作經驗”：1．店面選擇在學校或客流量大的地方；2．前幾天叫朋友過來助助人氣，排個隊；3．店面前有人來買餅的時候不必太快給餅，可以叫顧客稍等；4．最好備個小烤爐，空的時候多做點保溫，忙的時候應急；5．看各地的口味，配料不是一成不變的可以適當調整；6．可以采用多加榨菜等辦法來吸引顧客；7．如果競爭厲害可以把餅做小，肉餡不變，那味道會好很多；8．采用送禮品或其他的營銷方法來吸引顧客。

第四，從法律上試圖規避風險并設立競爭對手進入門坎。

為了規避市場風險確保自身收益，晏琳將“掉渣兒燒餅”向工商局申請了注冊商標，自武漢引入上海土家燒餅后，耿伍德也將“土家燒餅大王”幾個字提交了注冊申請。他們的目的都是一樣的，都嘗試著做一個長遠品牌，建立一個持續盈利的機制，希望能夠有效防止競爭對手，或者潛在的競爭對手及惡意的競爭。

但是，工商注冊申請與審批還有一定的時間的公示、審查和批準的周期，一般周期需要18個月，而紅紅火火的市場和眾多的跟隨和模仿者卻是他們所始料不及的。