2012/5/1 16:20

繼2008年7月宣布裁員12000人，關店600家之后，星巴克發(fā)布的財務季報顯示本年第三季度星巴克凈虧670萬美元，股價也遭腰斬，跌破16美元，創(chuàng)下歷史新低。

與其說全球經濟不景氣迫使星巴克關店，不如說是品牌的貶值刺破了星巴克的品牌神話。雖然星巴克的官方口徑還是諸如全球經濟低迷、食品與汽油價格上漲，傳導至中產階段與小資的荷包變扁了。然而星巴克的靈魂品牌設計師霍華德·舒爾茨不得不私下承認，從1000家店到13000萬家的無度擴張，卻導致了“星巴克體驗”的平淡化和“品牌商品化”，削弱了星巴克的品牌。

回想星巴克的黃金十年，自星巴克股票在華爾街上市10年來，一直保持兩位數的成長，已成了市值逾百億美元的大企業(yè)。其股票價格這10年中增加了2200%，投資回報率之高超過了沃爾瑪、通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟及IBM的股市收益總和。

今非昔比，星巴克把衰落歸結為宏觀經濟的影響，雖只是一種托辭，但也表明星巴克也許并沒有真正意識到自身核心競爭力的弱化。

星巴克贏在品牌

星巴克把咖啡這樣一種大眾化的商品變?yōu)榱烁呒壪M品品牌。它代表的已經不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而是成為一種時尚文化的象征。

星巴克取得了如此令人眩目的成就，必然有其獨特、難以模仿的核心競爭力。

如果說是優(yōu)質高檔的咖啡這一產品制勝，肯定太膚淺了。雖然星巴克聲稱自己的咖啡是最好的，但由于咖啡這種產品太普遍了，對于星巴克來說，替代性產品和競爭性產品比比皆是。星巴克沒有高科技、沒有專利，大家的產品都很簡單，就是咖啡，而生產過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術問題。

同樣，星巴克的服務、價格、管理、營銷、渠道、終端等方面雖然有諸多過人之處，但卻難以借以形成自己獨特、持久、難以模仿的核心競爭力。咖啡這一歷史悠久的大眾消費品特性決定了這一市場的一切完全由市場自身來決定，顧客喜歡，經常光顧，企業(yè)就活下去，否則就會被淘汰掉。

星巴克醇香的咖啡下面隱藏的獨特競爭優(yōu)勢是品牌的力量。曾經的星巴克是世界上增長最快的品牌之一，當星巴克轟轟烈烈被從故宮中趕出來時，也從反面證明了它的品牌影響力達到了頂峰，品牌形象與核心價值在全球都吸引了無數眼球與熱愛。

品牌不是萬能的——星巴克掉進了品牌延伸的陷阱

品牌資產無疑是星巴克最寶貴的資產，對星巴克成功的作用不可估量。品牌延伸，對星巴克而言，既可能是加法，延伸推動發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。

然而品牌擴張的醇香讓星巴克有些飄飄然了，認為星巴克品牌的力量是無窮的，擴張的邊界超出了星巴克品牌的核心價值。

星巴克的開店數量大幅增加，卻在匆忙中的忘記了選址標準中最重要的一環(huán)——能夠維持并強化品牌形象

星巴克以精品咖啡自居，開店的位置就應堅持選擇符合精品形象的地段，找到好鄰居，互相借勢造勢。