2012/5/1 16:25

星巴克的野心不僅僅在于賣咖啡

星巴克大張旗鼓的“改革”終于擺上了桌面。1月5日，星巴克正式宣布將于3月啟用新標志，同時，將提供基于咖啡之外的更多產品、把銷售渠道延伸到超市等，已成立40周年的星巴克到了關鍵的轉型期，將從一個專門在門店里銷售咖啡的專業企業轉變為一個擁有多平臺、多渠道的全球公司。

據了解，這是星巴克創始人霍華德·舒爾茨重回星巴克3年后的又一重大舉措，2008年他在星巴克大面積虧損的時候重掌大權力挽狂瀾，使星巴克扭虧為盈，如今在其帶領下，星巴克擴張的猛烈攻勢已讓人咋舌，此前不久，星巴克表示要與百事可樂、卡夫堅決“分手”，欲獨霸渠道。

盡管如此，星巴克更換標志卻不得人心，不少粉絲在網上抱怨連連。有分析師向時代周報記者透露，盡管多元化和押寶渠道將會為星巴克帶來新的利潤增長點，有利于擺脫產品單一的局限，也能吸引更多的顧客以及占據更大的市場份額。但這次更換標志也有可能弱化星巴克在咖啡行業的地位。

從更換標志開始

1月6日，星巴克官方微博向外界公布，星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨已經向星巴克的伙伴發布了星巴克的最新品牌標志。公司旗下所有商品將啟用新標志。該新標志去掉原來寫有“STARBUCKS  COFFEE”英文字樣的綠色圓環，并將美人魚標擴大，將美人魚標作為唯一的識別符號，效法蘋果和Nike等品牌的無字標志。

“過去40年里，這位迷人的女妖一直伴隨著星巴克”，公司首席執行官霍華德·舒爾茨在聲明中表示。據了解，當初星巴克創始人選定女海妖作為標志，主要是取意為其吸引人的能力。

但星巴克的最新品牌標識卻不得人心，不少粉絲對此表示不滿，認為新標識沒有原來的好看。甚至還有人在微博上大罵“哪一個市場部的笨蛋移走了世界知名的‘星巴克咖啡’字樣？”

這已不是星巴克海妖形象首次被調整，此次換標將是1971年以來星巴克第四次換標，她最初是無上裝的，露出其美人魚尾巴。星巴克大中華區公關經理勵靜向時代周報記者表示，中國境內的星巴克咖啡店及商品將從今年3月開始更換新標志。這與星巴克40周年慶祝同步。

“星巴克轉換標志有一定的風險。”中投顧問高級分析師黎雪榮對時代周報記者分析，此前星巴克幾次更換標志，都保留了“STARBUCKS COFFEE”字樣，消費者很容易從這里聯想到星巴克，新的客戶也會出于好奇，從字樣的解讀開始去了解星巴克，此次去掉這一標志性字樣，有可能令部分老客戶不習慣，同時也不利于加深新客戶對星巴克的印象。

但對此，星巴克相關負責人則向時代周報記者表示，之所以把字樣去掉，是為了豐富產品線、拓寬渠道，不再僅僅限于咖啡。新品牌形象也消除了非咖啡類消費者包裝產品所帶來的困惑，如目前必須標注“無咖啡”的星巴克咖啡茶（部分國際市場）和冰淇淋包裝，同時也是為慶祝公司成立40周年。

“而且新的標志更善于表達，更具活力，并保留了我們世界各地顧客都能識別出的綠色，在決定正式啟用新標志之前，已經在網上做了一些調查，這個第四代標志是得到了大部分網友認可的。”該負責人向時代周報記者解釋。

對此，有品牌策略專家指出，星巴克如要擴充品牌，大可只移走“咖啡”一字，保留“星巴克”字樣，為何連這個也移去？而黎雪榮也認為，“STARBUCKS  COFFEE”字樣強調了咖啡，讓人們將星巴克同咖啡緊密地聯系在一起，有利于樹立星巴克咖啡在行業中的地位，如今，若出于拓展產品的戰略考慮，刻意模糊咖啡這一字眼，并非完全明智之舉。

盡管星巴克的新形象招致多方批評，不過不可否認的是，通過更換新標志，星巴克給自己的轉型進行了大張旗鼓的造勢。黎雪榮表示，通過轉換商標，星巴克獲得了不少消費者的關注，又成功地為自己做了一次免費廣告。