2012/5/1 16:25

多元化野心

其實，星巴克更換標志的背后有著深厚的意義，這并不是一場簡單的“變形”。40年來，星巴克數次易標，都與公司重大節點調整有關，這次也不例外。星巴克到了關鍵的轉型期，將從一個專門在門店里銷售咖啡的專業企業轉變為一個擁有多平臺、多渠道的全球公司。

星巴克創辦人兼行政總裁舒爾茨表示，舊標志中的魔女被圓圈圍住，新標志則移去圓圈，寓意是為星巴克帶來自由度和靈活性，思維跳出咖啡以外，開拓更多元化的業務。

“雖然星巴克曾經是、并且將來也會一直是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生產其他非咖啡產品。”霍華德·舒爾茨解釋說，但星巴克銷售的任何非咖啡類產品都會遵循與咖啡產品同樣的標準，我們不會把商標貼在削弱星巴克質量的東西上。

其實，在大肆宣布“多元化”之前，星巴克的咖啡連鎖店內早已不僅銷售咖啡，也在銷售其他更多的產品。據了解，目前星巴克店內還銷售著包括三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、面包等各種食品，還有中式茶、異域茶、星冰樂飲料等，1月1日傾情推出全新帕尼尼系列平臺，就是一種經典意式面包搭配各色配料制成的烤三明治，新春期間，還會有紅豆芝士派與紅棗桂圓麥芬上市，除去吃的外，銷售的商品還有小熊、馬克杯等。

因此，也有業內人士指出，星巴克1月5日再次換標，很可能正是為了“轉戰”速溶咖啡造勢。

除了業務將會進一步多元化之外，在渠道方面，星巴克也將采取進一步的動作。星巴克總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨表示，今年星巴克品牌產品的銷售渠道將不再局限于其咖啡門店，而將延伸到超市等更多渠道。

星巴克獨拓渠道的行動非常堅定。星巴克近日已表態，計劃于3月1日結束與卡夫長達12年的伙伴關系。此前，卡夫一直通過自己的渠道在全球范圍內推廣和銷售星巴克的產品，包括袋裝咖啡和冰淇淋等，共享利潤。與此同時，星巴克亦決定結束與百事可樂的合作。2007年，雙方聯手推出星巴克瓶裝星冰樂即飲咖啡飲料，使星巴克產品進入零售渠道。

星巴克美國總裁Cliff Burrows稱，零售渠道在美國乃至海外都有著巨大的發展機會，未來星巴克將擴大零售渠道規模，并提高質量。星巴克甚至創立了一個新的獨立品牌 Seattle’s best coffee，專門在零售店銷售，就是為了讓消費者更容易買到咖啡產品。

對此，北京東方艾格農業咨詢分析師陳靜表示，這是星巴克發展到一定程度必須走的路，現在星巴克已經有能力利用自己的品牌張力，直接進入零售渠道了。多種渠道、多元化產品銷售更利于提高經營層次、擴大市場。而黎雪榮也表示，星巴克利用自己的品牌優勢圍繞主打產品咖啡進行產品拓展和創新將為星巴克帶來新的利潤增長點，有利于擺脫產品單一的局限，也能吸引更多的顧客以及占據更大的市場份額。

但也有業內人士指出，星巴克未來能否在競爭中抵擋住雀巢和卡夫的攻勢值得關注。星巴克的競爭對手們完全有實力進行一些收購、整合，用合法的價格等手段打壓剛剛進入零售渠道的星巴克。

星巴克的野心還不止于此，雄心勃勃的國際擴張正在進行中。在2010年12月紐約投資商論壇上，星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨表示，他們不放棄雄心勃勃的國際擴張。星巴克要加強在加拿大、日本以及新興市場中國、巴西、印度、俄羅斯的經營。

2010年12月，星巴克高調宣布，到2015年將在中國開1500家店，希望中國可以成為除美國本土之外的第二大市場，中國地區目前的咖啡店數量超過400家。加拿大則是星巴克全球第二大市場。

“如果把我們的發展比喻成一本書的十個篇章，現在我們連第一個篇章還未寫完。” 星巴克公司高級副總裁兼大中華區董事長王金龍表示，中國是星巴克的“第二本土市場”，對星巴克而言，中國市場始終蘊藏著無限的潛力。

但對星巴克而言，這個宏愿或許并不容易。此時，中國這個龐大誘人的市場正惹得各家巨頭虎視眈眈，星巴克一家獨大的輝煌已經不再。COSTA咖啡計劃用3年時間在中國新開250家門店—以其目前近70家的基數來算，這個增長計劃比星巴克的還要積極；太平洋咖啡盡管在香港只有90多家店、內地僅有幾家店，也給自己定下了新開1000家店的目標；而麥當勞則計劃今年新開65家“麥咖啡”。

(本文來源：時代周報 作者：黃麗靜)