2012/5/1 16:18

“星巴克的門店，是年輕人相親最重要的選擇地點之一。” 星巴克高級副總裁兼大中華區總裁王金龍說，“你可以穿著牛仔褲或者短褲去，高興就多聊兩句，不高興呆上10多分鐘就走。”在他看來，這個在美國產生的調查結果，說明了星巴克提供的空間是隨意的、輕松的。

“咖啡是有精神和靈魂的，咖啡店能成為人們在工作和家庭之外的第三生活空間。”這個真理來得不容易。

1983年，星巴克的靈魂人物舒爾茨去往意大利米蘭參加一個展覽，一個米蘭城里就有1500家咖啡店，每個街角幾乎都會有一家讓人感到溫暖的小店。

當舒爾茨走進一家咖啡店時，站在門口的收銀員微笑著跟他打了個招呼，而柜臺后的服務員則熱情地詢問他要什么咖啡。

和當時美國的咖啡店不一樣，米蘭的咖啡館不僅賣咖啡，還賣咖啡豆，并且提供桌椅給顧客。咖啡店的師傅總是一邊制作咖啡一邊與顧客聊天，而顧客們買了咖啡以后，總是要坐下來和人聊聊天再離開。

與一日三餐相似，米蘭的咖啡店里，相熟的顧客總是早晨來一次，中午來一次，晚上再來一次。咖啡店成了聚會的場所，就像一個小型的社區。

舒爾茨意識到，在咖啡店里能放松心情，發展友情，這是吸引顧客來的真正原因，因此，要在咖啡店和顧客之間建立一種不單純是銷售產品的關系，這種關系能夠吸引顧客一來再來。

很多年后，星巴克真的實現了這樣的夢想，在世界上那些對咖啡最挑剔的國家或是并沒有咖啡文化的新興市場，星巴克都實現了爆炸性的增長。

1989年，星巴克只有50多家門店，到1992年的時候有130家門店，而到2007年，其門店數量達到15000家。

“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”，中國消費者說明了星巴克創造的生活方式對他們的吸引，而這種帶著些許自豪的表達方式正是說明他們也是這一生活方式的組成部分。

“我們希望你在路上也好、家里也好、辦公室也好，喝咖啡的時候，你所想起來的是你在咖啡店里和朋友聚會、和家人聚會、和辦公室的同事們在聚會。”王金龍日前在復旦大學管理學院演講時，并不諱言要將星巴克式生活方式滲透到人們骨子深處的野心。

律師出身的王金龍喜歡做歸類，他把公司分成三種類型：行業規則的制造者、行業規則的跟從者行業規則的突破者。

突破是為了創新，星巴克將咖啡與人之間的關系重新定義，找到了“第三生活空間”，就是一種突破與創新。

對于消費者“喜新厭舊”的常態，品牌必須不斷地突破與創新，但與此同時，又必須保住某種底線。

星巴克在中國第一次銷售月餅時，就碰到了難題。那一年，星巴克試圖脫離“咖啡”，做好吃的中式月餅，但卻并沒有獲得預想中的成功。而第二年，星巴克的月餅回歸了咖啡的主題，卻獲得了驚人的成功。

所有的突破與創新，要與星巴克的品牌體驗有關、與其“第三生活空間”的主題有關，星巴克回到了這樣的“底線”上。

早在幾年前，這家公司就在西雅圖的咖啡店里為顧客提供能夠自己制作CD的音樂欣賞平臺，但這個做法曾被人們視為是品牌危險的多元化。

不過在王金龍看來，這種觀點并不準確。“音樂是人們生活的一部分，也是整體品牌體驗的一部分。”他舉例說，當人們進入星巴克的咖啡店時，并非只有嗅覺和味覺的調動，同時視覺和聽覺也在進行品牌的體驗。

比如最早提出做音樂的創意的星巴克的店長，就是因為有顧客詢問他是否可以購買正在播放的音樂，怎么買，而產生了出售音樂的想法。時隔幾年，在美國的星巴克門店里，都會有關于當前播放音樂的提示，那些帶著iPod進入門店的顧客，可以通過按鍵下載音樂。

與此同時，星巴克也在嘗試電影與書的業務，不過他們都是以“品牌體驗”作為核心，“從產品來說是咖啡，這個本不能忘。”王金龍強調。